6 Pemasaran Bergerak Yang Hancur dan Terbakar
Iklan jelas bukan sains. Anda dapat memiliki semua data di dunia yang Anda inginkan, dan menggunakan beberapa pemikiran paling cemerlang di industri, tetapi Anda tidak dapat memprediksi seberapa baik kampanye akan dilakukan. Sebagian besar waktu, lembaga menempatkan pekerjaan di depan kelompok fokus, dan akan menyesuaikan kampanye yang sesuai. Bahkan kemudian, pekerjaan biasanya akan baik-baik saja, tetapi jarang hits keluar dari taman. Dan kadang-kadang, baik, itu menjadi kegagalan kolosal yang crash dan terbakar dengan cara yang paling spektakuler.
Selama beberapa dekade, beberapa kampanye telah menjadi kepala dan bahu di atas yang lain sebagai bencana untuk satu alasan atau lainnya. Dalam beberapa contoh aneh, iklan buruk sebenarnya telah membantu penjualan; tetapi tidak ada tekanan negatif dan umpan balik menghebohkan yang dibawa oleh merek-merek ini. Berikut adalah enam dari kegagalan iklan dan pemasaran terbesar sepanjang masa.
1. DiGiorno's Pizza - #WhyIStayed
Kadang-kadang tweet cepat pada tagar atau subjek yang sedang tren bisa menjadi emas merek. Ambil, misalnya, tweet Oreo yang terkenal "You Can Still Dunk in the Dark," yang diterbitkan selama pemadaman Super Bowl 2013. Harganya hampir tidak ada yang bisa dilakukan, namun mengumpulkan lebih banyak publisitas daripada jutaan dolar yang ditayangkan (atau, tidak, tergantung pada waktu) tahun itu. Namun, media sosial ada di sini satu menit dan berlalu berikutnya, dan itu terkadang bisa menimbulkan masalah. Yakni, bereaksi terhadap sesuatu yang cukup cepat untuk menunggangi ombak, tetapi cukup hati-hati untuk mendapatkan nada dan artinya.
Sayangnya, pizza DiGiorno melompat pada tagar #WhyIStayed tanpa mengerti sama sekali. #WhyIStayed adalah, dan masih, kampanye untuk meningkatkan kesadaran akan kekerasan dalam rumah tangga. Korban menggunakan dua tag berbeda— #WhyIStayed, dan # WhyILeft — untuk menyoroti banyak alasan mereka terperangkap dalam situasi yang mengerikan selama bertahun-tahun.
Untuk beberapa, itu karena mereka merasa tidak berharga, atau takut dibunuh. Lainnya, untuk melindungi anak-anak. DiGiorno, bagaimanapun, salah membaca seluruhnya dan menulis "kau makan pizza." Nada-tuli bahkan tidak mendekati menggambarkannya, dan kutukan itu cepat dan brutal. Untuk membuat keadaan menjadi lebih buruk, manajer komunitas yang bertanggung jawab mulai secara pribadi membalas setiap tweet untuk meminta maaf, menggunakan akun pizza resmi DiGiorno. Itu adalah kekacauan nyata yang dapat dengan mudah dihindari jika hanya 60 detik penelitian telah dilakukan.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Hashtag lain, bencana pemasaran lainnya. Kali ini merek tersebut tidak beralih pada hashtag yang sedang trending, tetapi menciptakannya sendiri. Secara teori, ini ide yang menarik; setelah semua, setelah beberapa bir cukup beberapa orang akan mengaku menjadi "untuk apa pun." Dan kampanye itu sendiri dibuat baik pada gagasan itu, dengan iklan Super Bowl yang memberi satu peminum Bud Light malam hidupnya. Sebuah perjalanan limusin dengan Reggie Watts, gaya profesional oleh Minka Kelly, pergi ke pesta bersama Don Cheadle, dan bermain ping-pong dengan Arnold Schwarzenegger. Luar biasa!
Namun, hal-hal berubah buruk ketika kampanye iklan tumpah ke taktik lain.
Dalam hal ini, label pada botol. Frasa “bir yang sempurna dari menghapus 'tidak' dari kosakata Anda untuk malam itu” mungkin terdengar keren bagi mereka yang melihat kampanye dalam konteks. Tapi sebagai frasa yang berdiri sendiri pada sebotol bir, itu masuk ke wilayah perkosaan dan gadis-gadis mabuk yang mendapat masalah serius. Budweiser meminta maaf, dan botol-botol itu dihapus dari peredaran. Namun, kerusakan sudah terjadi.
3. Coca-Cola - Coke Baru
Saat itu tahun 1985. Perang-perang kadi berada di masa jayanya, dan Pepsi dan Coke melakukan sparring dalam kampanye iklan penuh. Tantangan Pepsi terbukti bagi orang-orang bahwa mereka sebenarnya lebih menyukai rasa Pepsi daripada Coke dalam tes buta, dan itu mengkhawatirkan orang-orang di Coca-Cola. Bahkan, mereka sangat khawatir sehingga mereka memutuskan untuk mengubah formula produk berusia 100 tahun, meluncurkan Coke Baru ke dunia pada bulan April 1985.
Tapi datanya salah. Ya, orang awalnya menyukai rasa Pepsi ke Coke dalam tes sip. Tetapi secara keseluruhan, lebih banyak orang lebih menyukai formula Coke yang sedikit kurang manis saat minum satu kaleng utuh. Keputusan Coke untuk menaikkan rasa manis gagal total.
Jutaan dolar telah dihabiskan untuk reformulasi, kemasan baru, dan kampanye iklan. Dan itu semua sia-sia. Bahkan, itu mencoreng citra perusahaan, dengan Pepsi mendapatkan benjolan dari bencana Coke Baru. Hanya beberapa bulan kemudian, pada bulan Juli, Coca-Cola mengumumkan bahwa mereka telah membuat kesalahan besar, dan Coke tua kembali. Beberapa orang berpikir itu adalah langkah yang cerdik untuk membuat orang-orang mencintai Coke lagi, tetapi dengan jumlah uang yang terbuang, dan noda pada citra perusahaan, itu jelas bukan masalahnya.
4. Starbucks - Berkumpul Bersama
CEO raksasa kopi, Howard Schultz, adalah sosok yang terpolarisasi untuk sedikitnya. Dan selama bertahun-tahun, dia telah melibatkan perusahaannya dalam beberapa topik yang agak kontroversial, termasuk perkawinan gay dan kontrol senjata. Jadi itu tidak tampak seperti lompatan besar untuk terjun ke kolam hubungan ras. Itu semua ditendang dengan iklan halaman penuh di New York Times, dengan semua iklan hitam yang mengandung semua ungkapan “Shall We Overcome?” Dan “RaceTogether,” bersama dengan logo perusahaan wajib. "Apa yang direncanakan Starbucks?" Ada di benak semua orang yang melihat iklan itu. Ini menjadi jelas tak lama setelahnya, jika Anda mengunjungi Starbucks mana pun, bahwa rantainya ingin berbicara dengan pelanggannya tentang hubungan ras di AS.
Di belakang layar, Schultz telah bekerja dengan para karyawan selama berbulan-bulan untuk masalah ini, dan mendorong mereka untuk membicarakan masalah rasial dengan pelanggan. Kesalahan besar. Ketika Anda pergi ke Starbucks, Anda ingin tersentak kopi dan mungkin camilan. Anda tidak ingin dihadapkan oleh seorang barista yang bertanya kepada Anda bagaimana perasaan Anda tentang tindakan afirmatif, atau jumlah yang tidak proporsional dari orang Amerika Afrika di penjara. Ini adalah topik yang merupakan tombol panas untuk sedikitnya, dan dapat menyebabkan ketegangan ekstrim, dan bahkan tindakan fisik. Untungnya, setelah hanya enam hari, Schultz menyadari kesalahan apa yang telah dia buat dan menarik kampanye Race Together.
5. Ford - Edsel
Pada 5 September 1957, Ford merilis mobil baru ke publik Amerika. Ini akan menjadi yang besar. Mobil yang dirancang untuk menjadi pengalaman premium bagi kelas menengah. Mobil dengan gaya, dan penyempurnaan. Mobil yang mengeluarkan kecanggihan dan gaya. Dan Ford sangat percaya diri dalam penciptaannya yang tenggelam lebih dari $ 250 juta ke dalam proyek (kira-kira $ 2,1 miliar dalam bentuk uang hari ini). Mobil itu, tentu saja, Edsel yang terkenal. Itu adalah badai kesombongan, harapan, dan ketidaktahuan yang sempurna. Semuanya dimulai dengan kelompok fokus, dan jajak pendapat tak berujung, yang dirancang untuk mencari tahu apa yang diinginkan orang Amerika.
Tapi anehnya, penelitian itu diabaikan demi desain yang sudah ada di tahap awal produksi. Kemudian, ada mentalitas “tolong semua orang sepanjang waktu”, menghasilkan 18 variasi berbeda dari Edsel yang disajikan saat peluncuran. Data yang dikumpulkan juga diabaikan ketika tiba waktunya untuk menjual mobil, dengan metode yang dirumuskan secara ilmiah yang dibuang demi taktik "penjual mobil bekas" yang sangat samar. Dan tentu saja, model pertama yang mendorong masyarakat umum belum siap. Mereka memiliki kebocoran minyak, batang dan kerudung, dan berbagai tombol yang Hulk akan kesulitan mendorong. Untuk menambahkan penghinaan terhadap cedera, perusahaan terus mencoba untuk mendorong berbagai versi Edsel selama beberapa tahun ke depan, tetapi tidak ada yang menginginkannya. Mobil itu dianggap sebagai mesin yang mengerikan, dan pada akhirnya Ford kehilangan $ 350 juta ($ 2,9 miliar disesuaikan dengan inflasi) pada proyek yang gagal itu.
6. Hoover - Penerbangan Gratis
Bukan sering bahwa kampanye pemasaran sangat menyebalkan sehingga membuat perusahaan bertekuk lutut, tetapi kesalahan klasik ini pada tahun 1992 melakukan hal itu. Hoover, di Inggris khususnya, adalah nama yang identik dengan debu. Memang, banyak orang mengatakan bahwa mereka "mengosongkan" ruang tamu, bukan menyedotnya. Pengenalan nama merek itu seperti emas. Jadi Anda akan berpikir itu bisa bertahan dari kampanye pemasaran yang sedikit dalam perhitungan keuangan. Namun, ini melampaui beberapa matematika yang payah. Idenya adalah ini: Hoover memiliki katalog punggung besar dari stok yang sudah tua yang ingin digeser, dan bergeser dengan cepat. Bagaimana Anda menyingkirkan segerombol penyedot debu tertanggal dengan cepat? Satu percikan terang di Hoover meskipun cara terbaik adalah dengan menawarkan kepada pelanggan kesepakatan yang tidak dapat mereka tolak — dapatkan dua tiket gratis ke AS ketika Anda membeli lebih dari £ 100 ($ 135) dalam produk Hoover.
Jika Anda menggaruk-garuk kepala Anda berpikir “itu adalah kesepakatan gila, bagaimana mereka bisa membelinya?” Jawabannya adalah, mereka tidak bisa. Diperbarui untuk inflasi, itu akan setara dengan menghabiskan hanya $ 236 untuk mendapatkan sekitar $ 1.500 senilai tiket pesawat. Atau, Hoover pada dasarnya memberikan setiap pelanggan lebih dari $ 1.250 secara gratis. Masyarakat umum berbondong-bondong untuk mendapatkan Hoovers, dan permintaan terlalu banyak bagi perusahaan untuk ditangani. Lebih dari 222.000 orang berhasil mendapatkan tiket pulang pergi, dan pada akhir promosi, Hoover mencapai lebih dari £ 50 juta ($ 68 juta) secara keseluruhan. Itu setara dengan sekitar $ 120 juta hari ini. Perusahaan tidak dapat menangani kerugian semacam itu, dan divisi Inggris Hoover dijual ke pabrik permen Italia, Candy. Pelajaran yang bisa dipetik di sini ... mungkin menjalankan ide pemasaran Anda melewati beberapa akuntan perusahaan sebelum melakukan suatu proyek. Hoover tidak pernah sepenuhnya pulih dari bencana.