Ide-Ide Yang Tampak Bagus di Atas Kertas, Tetapi Membunuh Bisnis
Iklan memiliki sejumlah pekerjaan yang harus dilakukan. Itu harus menciptakan kesadaran tentang produk, layanan, atau merek. Ini juga dapat menambah nilai pada suatu produk, membuatnya lebih diinginkan. Misalnya, ada sangat sedikit perbedaan antara tiga merek bir ringan utama, Coors Light, Miller Light, dan Bud Light, sejauh rasa pergi. Konsumen membeli merek, yang dibangun dari iklan. Dan iklan juga harus menginformasikan. Inilah yang dilakukan produk atau layanan ini, dan berjalan dengan baik.
Namun sejauh ini peran terbesar yang dimainkan periklanan adalah meningkatkan penjualan. Tidak ada biro iklan yang akan meluncurkan kampanye yang dengan sengaja merugikan penjualan, atau tidak memindahkan kurva penjualan ke arah yang benar. Itu akan menjadi bunuh diri. Namun, kampanye iklan gagal sepanjang waktu. Dan terkadang ... mereka gagal keras. Berikut adalah enam dari kegagalan iklan terbesar yang benar-benar membuat angka penjualan turun.
01 Pelari Kenya - Hanya Untuk Kaki
Sulit untuk mengetahui dari mana harus memulai dengan kekejian ini , yang ditunjukkan selama Super Bowl 1999. Keluarkan ada bagian dari kampanye $ 7 juta yang benar-benar akan memberikan Hummer baru (ingat itu?), Tempat 30 detik ini menyinggung pada banyak tingkatan. Untuk memulai, tempat terbuka dengan sekelompok pemburu putih, dalam Hummer tentu saja, bersiap-siap untuk berburu pelari Kenya hitam tanpa alas kaki.
Anda membacanya dengan benar. Pria kulit putih berburu pria kulit hitam. Jika skenario itu muncul di pertemuan mana pun di Amerika, responsnya hampir pasti akan "berhenti di sana, itu mengerikan!" Tapi tim pemasaran Just For Feet menyukainya. Setelah itu, para pria itu menawarkan pelari secangkir air yang dibius, yang diminumnya, dan pingsan. Kemudian mereka memaksa sepasang sepatu kets ke kakinya, dan pergi. Untuk menambahkan penghinaan ke luka, pelari berteriak “tidak! tidak! "dan menggelengkan kakinya. Karena dia tidak tahu cara melepaskan tali sepatu. Tanggapannya belum pernah terjadi sebelumnya.
Chuck McBride, direktur kreatif Wieden + Kennedy pada waktu itu, tidak percaya apa yang dilihatnya. "Begitu aku melihatnya, aku segera pergi 'Oh, sial,' dan aku pergi, 'Ini tidak bisa terus." Saya tidak dapat percaya bahwa mereka telah melakukan ini. ” Dan kritikus iklan terkenal Bob Garfield, dari Advertising Age, menyebut iklan tersebut, “ neo-kolonialis… secara kultural imperialis, dan mungkin rasis. Apakah orang-orang ini kehilangan akal mereka? ” Istilah Just For Racists sedang disebarkan oleh orang-orang di seluruh negara, dan reaksi oleh publik sangat buruk, Just For Feet mencoba menuntut agensi yang bertanggung jawab, Saatchi dan Saatchi, sebesar $ 10 juta. Mereka kemudian menjatuhkan gugatan.
Hanya sepuluh bulan kemudian, pada bulan November 1999, Just For Feet mengajukan perlindungan kebangkrutan Bab 11, karena kombinasi penjualan yang buruk dan penipuan akuntansi. Dan pada Februari 2000, Footstar Inc. membeli nama Just For Feet dan sewa 70 dari tokonya. Namun, kerusakan telah terjadi, dan pada tahun 2004 Just For Feet store tutup selamanya.
02 The Spongemonkeys - Quiznos
Apa yang Anda dapatkan ketika Anda menyeberang sandwich panggang yang lezat dengan hamster-hal aneh dengan gigi ganjil dan tidak ada suara nyanyi? Nah, tidak mengherankan, Anda mendapatkan kampanye yang menempatkan penjualan dari sajian panggang ke toilet. Dan biro iklan yang melakukannya, The Martin Agency, seharusnya tahu lebih baik.
Ini jelas merupakan kasus melompat pada kereta musik internet tanpa benar-benar melakukan pekerjaan rumah Anda. Potongan asli yang diadaptasi oleh Badan Martin disebut "We Love The Moon," dibuat untuk situs agakgood.com. Ini aneh. Itu lucu. Ini dapat dibagikan. Tapi ... apakah itu cocok dengan produk makanan? Apakah Anda melihat hal-hal aneh dan berpikir mereka harus menjadi pitchmen untuk sub? Seseorang di The Martin Agency melakukannya. Inilah hasilnya ... dan itu adalah bencana.
Meskipun iklan mendapat banyak buzz, tidak ada yang merasa lapar setelah menontonnya. Sebelum kicauan hewan kecil bernyanyi, iklan untuk Quiznos berkonsentrasi pada kualitas roti panggang yang dipanggang, dan memiliki gambar keju meleleh yang keluar dari pemanggang. Tentu saja, binatang pengerat memiliki beberapa tembakan yang bagus di bagian akhir, tetapi yang paling utama adalah Quiznos = benda tikus aneh. Penjualan anjlok. Manajer toko di mana pun mengeluh. Iklan itu dengan cepat ditarik.
Namun, meskipun kinerja iklan yang mengerikan, mereka masih dicintai oleh orang-orang di seluruh dunia.
03 Itu Bakso Pedas! - Alka Seltzer
Anda mungkin terkejut ketika mengetahui bahwa salah satu iklan yang paling mengesankan, dan lucu, dari era periklanan modern adalah sebuah kegagalan, tetapi itu terjadi. Itu bakso pedas ... tapi bukan hasil pedas.
Sekarang, iklan itu sendiri luar biasa. Itu kreatif. Ini luar biasa bertindak. Itu pintar. Ini adalah branding yang luar biasa. Apa yang tidak disukai? Ini telah ditampilkan di iklan round-up selama beberapa dekade, dan itu, sebagian, membuat kita semua berpikir itu adalah iklan yang bagus. Tapi, itu tidak membantu Alka Seltzer menjual banyak produk. Bahkan, penjualan menurun.
Masalahnya sebagian karena waktu. Iklan itu mendahului waktunya. Ingat, revolusi iklan yang dimulai pada tahun 1960-an, dibantu oleh beberapa karya fantastis oleh DDB, masih terus berkembang. Konsumen dibesarkan pada iklan yang mengatakan "hai, beli produk ini, ini hebat, inilah yang dilakukannya, berikut fotonya, dan yang lain, dan inilah seseorang yang menggunakannya." Iklan cerdas dengan alur, dan humor, adalah pasokan pendek. Dan pada 1969, tempat Alka Seltzer menghabiskan hampir semua iklan yang berbicara tentang bakso dan saus spaghetti. Jadi, penonton keluar dan membeli bakso dan saus spaghetti, dan bukan kotak Alka Seltzer.
04 Kelinci Energizer - Baterai Energizer
Anda tidak diragukan lagi tahu kampanye iklan yang dimaksud. Seekor kelinci mainan pink memukul drum muncul di layar, dan berjalan dari satu sisi ke sisi lainnya. Ini terus dan terus. Iklan Kelinci Energizer pertama menampilkan tumpukan mainan mainan kelinci merah muda, memparodikan iklan terkenal yang dilakukan oleh Duracell pada tahun 1983. Dan apa fitur itu? Sekelompok kelinci membenturkan drum merah muda. Yang dengan baterai Duracell bertahan paling lama.
Pikirkan itu sebentar. Pada saat itu, Duracell sangat besar. Beberapa percikan terang memutuskan bahwa cara terbaik untuk membedakan baterai Energizer dari Duracell adalah meniru, hampir ke huruf, iklannya yang terkenal. Mereka bahkan menggunakan warna merah muda yang sama. Ketika Anda melihat iklan, Anda berpikir Duracell. Tidak masalah suara apa yang memberitahu Anda.
Orang-orang secara alami menjadi bingung. Lagi pula, satu kelinci merah muda sangat mirip dengan yang lain, dan Duracell telah dengan kuat memantapkan dirinya sebagai “baterai yang membuat kelinci merah muda bertahan paling lama.” Jadi, ketika tiba waktunya untuk membeli baterai, orang-orang pergi dengan Duracell jauh lebih dari Penggiat. Semua iklan baterai Energizer Bunny hanya berfungsi untuk memperkuat merek pesaing mereka. Bahkan ada penelitian yang dilakukan tentang hal ini, memeriksa dampak negatif dari pengulangan klaim merek serupa. Jadi, meskipun iklannya sangat populer, 40% orang yang melihatnya menganggapnya sebagai iklan Duracell. Penjualan Energizer benar-benar turun.
Baru-baru ini, Kelinci Energizer ditampilkan dalam iklan-iklan baru yang serius, menggunakan bunny pink animasi-digital. Mungkin sekarang, bertahun-tahun setelah iklan Duracell asli telah memudar dari memori, Bunny Energizer akhirnya bisa memiliki ruang. Sulit untuk mengingat iklan Duracell, dan Kelinci Energizer benar-benar mendapatkan tempat dalam budaya pop.
05 Bob Johnson - Holiday Inn
Kembali pada tahun 1997, lokasi Holiday Inn mengalami lebih dari $ 1 miliar dalam renovasi. Sekarang itu adalah fakta yang patut dibualkan, dan untuk melakukannya, Holiday Inn menjalankan tempat yang disebut Bob Johnson selama Super Bowl. Ternyata sangat menyinggung orang-orang yang harus ditarik dari udara setelah hanya beberapa hari.
Apa yang begitu buruk tentang itu? Baiklah, mari kita mulai dengan konten iklan. Ini fitur seorang wanita cantik berjalan melalui reuni kelas, sementara sulih suara snarky memberitahu Anda tentang operasi kosmetik dia selama bertahun-tahun. “Hidung baru, $ 6.000. Bibir, $ 3.000. Dada baru, $ 8.000. ” Jadi, di sana Anda dapat melihat nada yang ditetapkan. Lalu kami melihat wanita itu berbicara dengan pria yang memerankan Kenny Bania di Seinfeld. Dia berjuang untuk menempatkannya, sebelum akhirnya menyadari dia dulunya seorang dia. Itu Bob Johnson. Wajahnya adalah salah satu kebingungan dan ketidakpercayaan - dan bukan dalam cara yang baik. Dan kemudian VO mengatakan, “Sungguh menakjubkan perubahan yang dapat Anda lakukan dengan beberapa ribu dolar; bayangkan seperti apa Holiday Inns ketika kita menghabiskan satu miliar. ”
Segera, komunitas LGBTQ terkejut. Untuk membuat terang peristiwa yang mengubah hidup dengan cara kasar seperti itu adalah nada tuli. Panggilan keluhan membuat saluran macet. Tapi, selain iklan yang buruk, fokusnya juga salah. Holiday Inns dikenal akan layanan, kenyamanan, dan kenyamanan yang luar biasa. Tetapi pada iklan kasar ini, mereka menghabiskan banyak uang untuk perubahan kosmetik, dan mereka bahkan tidak menunjukkannya. Dan inilah hal lain untuk direnungkan; akankah pelanggan yang pergi ke Holiday Inn bereaksi negatif seperti orang ini ketika dia melihat teman lamanya di sekolah menengah, Bob? Kegagalan besar yang tidak menodai citra hotel.
06 California Raisins - The California Raisin Board
Pencarian Google cepat untuk California Raisins menghasilkan hampir 1,5 juta hasil. Jelas, mereka memiliki dampak dan orang-orang mengingatnya. Iklan tersebut mengambil beberapa Motown klasik dan lagu rock, dan memasangkannya dengan beberapa animasi gerak berhenti pemenang Emmy. Mereka bahkan memiliki hit Billboard Hot 100. Dan jika Anda melihat Straight Outta Compton baru-baru ini, mereka disebutkan dalam film itu. Apa yang tidak disukai, kan? Nah, Dewan Raisin California punya banyak alasan untuk menggerutu.
Masalah pertama adalah bahwa karakter kismis kecil yang funky tidak terlalu menarik. Seekor kelinci keriting yang terjatuh dengan tangan dan kaki bukanlah cara yang bagus untuk mengiklankan produk makanan. Tetapi masalah yang lebih besar adalah bahwa karakter dan lagu membayangi produk yang sebenarnya. Orang-orang menggali iklan, dan menyukai musik dan pesona semua itu. Tapi, mereka tidak pergi berbondong-bondong dan membeli kotak kismis. Iklan tersebut tidak benar-benar melakukan apa pun untuk memberi tahu orang-orang tentang penggunaan kismis, manfaat nutrisi, atau apa pun. Sebaliknya, orang-orang hanya mengambil beberapa makhluk kismis bernyanyi lucu dan membeli catatan mereka.
Kampanye ini terbukti populer, dan penjualan meningkat sedikit sementara kampanye berjalan. Tapi, harga untuk melakukan produksi terlalu tinggi, biaya CRB hampir dua kali lipat dari pendapatan tahunan mereka. Dan ketika iklan ditarik dari udara, penjualan benar-benar turun . Tak perlu dikatakan, ini adalah kasus lain dari "iklan bagus, malu tentang hasilnya."