Sejarah Singkat dari Tiga Merk Penantang.
Selama bertahun-tahun, banyak merek penantang besar (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) telah mengambil alih pemimpin merek besar (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) dan mereka semua telah sangat, sangat sukses dengan ini strategi.
Alasan kesuksesan mereka jelas. Bahkan jika merek penantang tidak memiliki uang atau kekuatan untuk saling berhadapan dalam kampanye iklan untuk jangka waktu yang lama, ia memiliki kemampuan untuk memulai perkelahian.
Dan ketika merek besar menerima tantangan, strategi itu terbayar, waktu besar.
Contoh Merek Challenger # 1 - Avis Dibutuhkan pada Hertz
Pada awal tahun enam puluhan, ketika Anda ingin menyewa mobil, Anda pergi ke Hertz. Itu pilihan yang jelas. Pesaing utama mereka, Avis, tertinggal jauh di belakang.
Pada waktu itu, Robert C. Townsend adalah presiden Avis. Agen periklanan mereka adalah toko yang mendapatkan momentum dengan rekam jejak iklan cerdas dan pemikiran strategis - Doyle Dane Bernbach.
Selama pertemuan dengan agensi dan departemen kreatifnya , Townsend dipanggang tentang bisnis Avis. Dia ditanya macam-macam pertanyaan yang akan ditanyakan oleh sebagian besar agensi: "Apakah Anda punya mobil yang lebih baik, atau lebih banyak lokasi, atau harga lebih murah?" Jawabannya tidak untuk ketiga, setelah semua, Hertz dominan di lapangan. Tapi kemudian Townsend berkata, "tetapi kami berusaha lebih keras."
DDB melompati itu dan menciptakan salah satu kampanye merek penantang terkuat yang pernah dihasilkan.
Iklan "Avis Is Only No 2; We Try Harder" (yang menjadi tagline) adalah terobosan, jujur dan memiliki semangat juang. Jika ada satu hal yang disukai Amerika, itu adalah underdog yang bekerja keras. Itu juga melukis gambar Hertz sebagai raksasa perusahaan yang tidak peduli ini, dan Avis sebagai David yang berani dan berani mengambil Goliath yang lamban dan lamban.
Itu berhasil. Itu benar-benar berhasil. Pada tahun 1962, Avis tidak menghasilkan laba dan hanya memiliki 11% dari pangsa pasar. Satu tahun setelah kampanye iklan diluncurkan, Avis menguntungkan. Pada 1966, Avis memiliki 35% dari pasar.
Juga patut dicatat bahwa Bill Bernbach, seorang jenius periklanan, bersikeras bahwa Avis memenuhi tuntutan tersebut. Sebelum iklannya ditata, dia meminta mereka untuk meningkatkan layanan dan produk mereka, mengatakan "selalu salah untuk membuat iklan yang bagus untuk produk yang buruk." Mereka mengikuti sarannya.
Challenger Brand Example # 2 - Tantangan Pepsi Knock Out Coke
Mungkin pertarungan merek paling terkenal abad lalu adalah Coke melawan Pepsi, juga dikenal sebagai "The Cola Wars." Ini masih berlangsung sampai hari ini, dan tidak ada pihak yang akan membiarkan penjagaan mereka turun. Mereka tidak mampu. Tapi itu bukan pertempuran raksasa.
Coca-Cola memasuki pasar 12 tahun sebelum Pepsi ketika pemilik toko obat (dan pecandu morfin) John Pemberton meluncurkan minuman yang diinfuskan kokain pada tahun 1886. Pada saat itu, obat itu adalah obat dan merupakan obat yang seharusnya untuk kecanduan morfin, dispepsia (koneksi Pepsi) ) dan sakit kepala.
Pada tahun 1898, Pepsi diluncurkan oleh Caleb Bradham, meskipun awalnya bernama Brad's Drink. Nama berubah menjadi Pepsi-Cola pada tahun 1903, tetapi pada saat itu Coca-Cola sudah memiliki pemahaman besar tentang pasar, menjual lebih dari satu juta galon per tahun.
Pada tahun 1915, botol kontur terkenal Coke diluncurkan, selanjutnya menetapkan dominasi merek. Pada 1945, Coke memiliki pangsa pasar 60%. Tapi Pepsi mulai menggerogoti angka itu.
Pada tahun 1975, Tantangan Pepsi datang. Pepsi mengambil gagasan merek penantang untuk masyarakat umum. Tes rasa buta disiarkan di televisi sebagai iklan, menampilkan orang-orang menghirup dua cola dan memutuskan mana yang lebih mereka sukai. Pepsi mengalahkan Coke, kerugian yang memalukan bagi si raksasa. Itu, ditambah dengan penjualan toko menurun (pangsa pasar hanya 23% pada tahun 1983) menyebabkan salah satu kesalahan terbesar dalam sejarah perusahaan. Pada tahun 1985, Coke Baru diluncurkan. Dikatakan bahwa pada hari itu, semua orang di Pepsi diberi libur. Mereka telah memenangkan Perang Cola. Coke menghabiskan berjuta-juta merumuskan cita rasa baru hanya untuk bersaing dengan selera Pepsi, dan itu terbukti sebagai bencana.
Itu dibatalkan kurang dari 3 bulan kemudian, dan Coke Classic pergi ke rak. Pada saat itu, Pepsi telah melihat hidangan Coke jutaan dolar dan jutaan dolar yang terbuang, dan itu telah mengganggu basis pelanggan setia.
Hari-hari ini, Coke memiliki pangsa pasar yang lebih besar (sekitar 25% lebih) tetapi menghabiskan dua kali lebih banyak pada iklan per tahun daripada Pepsi. Dan pendapatan Pepsi jauh lebih besar karena beberapa lini bisnis.
Pepsi bukan lagi penantang; ini sama.
Challenger Brand Example # 3 - Volkswagen Beetle Dan Industri Mobil AS
Bayangkan ini. Anda duduk di biro iklan hanya 15 tahun setelah berakhirnya Perang Dunia ke-2. Pengumuman berikut ini dibuat:
"Kami akan menjual mobil Jerman, ditugaskan oleh Adolf Hitler, ke Amerika."
Sebagai seorang kreatif, seorang perencana, seorang manajer akun atau bahkan seseorang di departemen keuangan, itu tidak hanya tampak seperti tatanan tinggi. Tapi kemudian ini muncul:
"Mobil itu kecil. Sangat kecil. Dan saat ini, orang Amerika suka mobil-mobil besar."
Ledakan. Kemiripan terakhir dari harapan terbang keluar dari jendela. Nah, bukan untuk Bill Bernbach. Dan tidak hanya berhasil, tetapi dia juga menciptakan kampanye iklan yang mengubah wajah industri dan dianggap sebagai salah satu kampanye terbaik sepanjang masa.
Kekuatan merek penantang adalah yang dapat melemahkan kekuatan dan popularitas status quo. Mobil-mobil besar adalah norma. Semua orang suka mereka. Besar itu indah.
Doyle Dane Bernbach memutar kepalanya. Tidak, kecil itu indah. Itu lebih murah. Ini hemat bahan bakar. Ini sangat dibangun dengan baik. Lebih mudah untuk parkir. Itu bisa diandalkan.
"Pikir kecil."
Dua kata itu, ditambah dengan tata letak sederhana yang indah dari Helmut Krone, memotong kekacauan. Mereka masuk akal untuk publik Amerika. Salinannya lucu, tidak sopan dan jujur.
Ini diikuti oleh salah satu iklan paling berani yang pernah diproduksi; gambar Volkswagen Beetle dengan kata "Lemon," sebuah frasa untuk menggambarkan mobil yang jelek.
Iklan waktu itu sombong. Mereka bahkan tidak akan mengisyaratkan apa pun yang negatif. Tetapi iklan itu menarik. Ketika konsumen membaca lebih banyak, mereka menyadari bahwa mobil adalah satu dari sejuta. Itu sebenarnya adalah iklan tentang standar tinggi Volkswagen. Dan seberapa jujur? Tagline "Kami memetik lemon; Anda mendapatkan buah prem" menutup kesepakatan.
Industri otomotif AS tidak tahu apa yang harus mereka lakukan. Awalnya, mereka dianggap lelucon. Kemudian suatu gangguan. Kemudian seorang pesaing. Maka ancaman nyata. Pada tahun 1972, lebih dari 12 tahun kemudian, Volkswagen Beetle telah berpindah dari mobil yang hampir tidak dikenal ke mobil paling populer yang pernah dibuat (melampaui Ford "Model T"). Itulah kekuatan periklanan, dan tidak peduli seberapa keras para pembuat mobil lain mencoba untuk meletakkannya, itu hanya membakar api Beetle.