Apakah Brief Kreatif Hanya Rintangan dalam Prosesnya?
Brief kreatif adalah, ketika dilakukan dengan benar, fondasi dari kampanye iklan. Ini adalah "X menandai tempatnya." Ini memberitahu departemen kreatif tempat menggali, dan apa yang mereka cari. Ini menghemat waktu, ia menawarkan wawasan, dan itu membuat semua orang bergerak ke arah yang sama.
Tentu saja, itu adalah dunia yang ideal. Semoga, Anda benar-benar mendapatkan ringkasan kreatif. Beberapa lembaga, terutama di rumah, sering harus melakukan dengan email atau panggilan telepon, dan itu penuh dengan masalah.
Namun, ketika brief diterbitkan, tampaknya seolah-olah tujuan mereka telah berubah selama bertahun-tahun. Apakah kita sekarang berada dalam situasi di mana ringkasan kreatif tidak ada untuk menawarkan arah, tetapi untuk menjadi jaring pengaman bagi semua pihak ketika ada yang salah?
Seperti yang telah ditunjukkan oleh Mark Duffy baru-baru ini dalam sebuah artikel yang sangat bagus yang disebut "Ringkasan Kreatif: Potongan-potongan Komunikasi Terburuk dalam Sejarah," singkatnya kreatif tidak ada untuk menginformasikan, atau mengarahkan. Sebaliknya, itu adalah dokumen yang dibangun untuk "menutupi pantat." Markus membuat beberapa poin bagus, meskipun beberapa jelas berdasarkan pengalaman pribadi. Namun, ketika datang ke "pertanyaan paling penting pada brief," dia tepat.
Pertanyaan Yang Merupakan Tumit Achilles Setiap Singkat
Jika Anda berada di departemen kreatif agensi, Anda tahu persis pertanyaan itu. Anda langsung ke sana, karena itu adalah satu pertanyaan yang akan memiliki dampak terbesar pada pekerjaan yang Anda buat.
Tentu saja ini adalah kunci yang diambil.
Sebagian orang menyebutnya proposisi yang berpikiran tunggal. Lainnya, titik penjualan unik, atau satu pesan utama yang ingin Anda komunikasikan.
Dalam agensi periklanan besar, tim akun bekerja di atas kunci siang dan malam ini. Mereka akan bolak-balik antara klien, direktur kreatif, dan perencana.
Ini adalah pertanyaan yang harus dipakukan. Tentu, informasi lain tentang brief itu penting. Anda perlu target audiens yang spesifik untuk diarahkan (bukan pria dan wanita antara 30 dan 60 dengan cara). Anda perlu mengetahui latar belakang produk atau layanan yang diiklankan. Anda membutuhkan anggaran dan waktu.
Sayangnya, sebagai kunci takeaway adalah hanya satu baris pada ringkasan kreatif yang mengisi seluruh halaman (atau lebih jika Anda tidak beruntung), itu diberikan perhatian semacam itu. Dan yang lebih buruk lagi, jarang, jika pernah, SATU takeaway. Ada begitu banyak hal yang terjadi sehingga dibutuhkan departemen kreatif beberapa hari untuk mencoba dan mencari tahu apa sebenarnya proposisi yang benar-benar berpikiran sebenarnya. Memang, sisa brief tidak berbeda, dan dengan cepat menjadi jelas bagi siapa pun yang membacanya bahwa seluruh dokumen ini adalah latihan "pergi melalui gerakan".
Jadi, Jika Tidak Menginformasikan dan Mengarahkan, Apa itu Ringkasan Kreatif?
Mari kita perjelas. Brief kreatif jelas harus memberi tahu dan mengarahkan. Tapi, setelah mengambil denyut kolektif departemen kreatif di seluruh negeri, dan di Inggris, kelihatannya ada pengarahan untuk alasan yang berbeda.
Brief kreatif sekarang hanyalah batu loncatan di timeline proyek.
Tidak dapat diabaikan, atau semua orang akan menghadapi kemarahan direktur kreatif dan stafnya. Tetapi pada saat yang sama, itu tidak harus bagus; itu hanya harus dilakukan.
- Ini dapat memiliki kunci takeaway yang dipikirkan dengan buruk.
- Ini dapat memiliki pemirsa target yang sangat luas.
- Itu bisa memiliki penelitian yang tidak memadai.
- Itu bisa saja salah arah.
- Ini dapat memiliki anggaran dan pembelian media yang menggelikan.
- Ini dapat memiliki tenggat waktu yang tidak mungkin untuk dipukul.
Singkatnya, ini bisa menjadi brief yang sangat buruk. Tetapi pemikiran, setidaknya dari sisi manajemen akun, adalah bahwa selama itu disampaikan tepat waktu, dan pekerjaan itu bergulir, maka semua masalah ini dapat diatasi kemudian.
- Key takeaway tidak benar? Lalu bagaimana seharusnya?
- Target audiens terlalu luas? Bekerja untuk mempersempit itu.
- Perlu penelitian lebih lanjut? Ayo ambil beberapa.
- Arah sayangnya kurang. Mari bekerja bersama untuk mendapatkannya di jalur yang benar.
- Butuh lebih banyak uang, atau strategi media yang berbeda? BAIK.
- Tenggat waktu terlalu ketat? Mari temukan lebih banyak waktu.
Apa yang terjadi adalah bahwa pengarahan yang disampaikan kepada departemen kreatif sebagai tugas akhir sebenarnya adalah yang harus digunakan sebagai pekerjaan yang sedang berjalan; salah satu yang harus digunakan dalam pertemuan interim dengan direktur kreatif dan tim kreatif, sehingga masalah ini dapat disetrika sebelum briefing.
Mengapa langkah itu dilewati?
Kemalasan. Lebih mudah untuk mengabaikan langkah itu, memasukkan briefnya, dan membiarkan keping jatuh di mana mereka bisa. Tapi ini hanya membuat lebih banyak pekerjaan untuk departemen kreatif, dan pada akhirnya, membuat kampanye iklan yang lebih lemah.
Anda akan sering mendengar tim akun mengatakan "kami tidak punya waktu untuk menulis ringkasan yang sempurna." Ini adalah tim yang sama yang akan melalui 15 putaran revisi untuk mendapatkan pekerjaan di mana mereka menginginkannya. Jadi moral dari cerita ini adalah ... dapatkan yang pertama dengan benar, atau Anda akan menghabiskan waktu berminggu-minggu untuk memperbaiki pekerjaan yang keluar darinya.