Brief kreatif adalah fondasi dari setiap kampanye iklan atau pemasaran. Ini adalah peta harta karun yang diikuti oleh para kreatif yang memberi tahu mereka di mana untuk mulai menggali untuk ide-ide emas itu — atau setidaknya seharusnya, jika itu ada gunanya.
Brief kreatif yang baik bisa sulit didapat. Kombinasi kurangnya persiapan, tenggat waktu yang semakin ketat, kebiasaan buruk, kemalasan, manajemen akun yang buruk, arah kreatif yang buruk, dan pelatihan yang tidak efektif semua berkontribusi pada dokumen ini menjadi sesuatu yang jahat yang diperlukan.
Tetapi dilakukan dengan benar, semua orang mendapat manfaat.
Mulai dengan Memanggang Klien
Ringkasan kreatif adalah interpretasi tim akun tentang keinginan klien. Ini adalah pekerjaan manajer akun yang baik atau perencana untuk mengekstrak semua yang mungkin mereka dapat dari klien. Ini adalah waktu untuk mencari tahu sebanyak mungkin tentang produk atau layanan. Apa kekuatan dan kelemahannya? Bagaimana cara brainstorming? Siapa yang diuntungkan? Kisah apa yang bisa dikatakan klien kepada Anda? Masalah apa yang mereka hadapi? Duduklah, secara pribadi jika Anda bisa, dan tanyakan semua pertanyaan yang mungkin. Apa, mengapa, kapan, berapa banyak? Remas setiap tetes informasi terakhir dari klien. Anda akan membutuhkannya.
Gunakan Produk atau Layanan
Ini sangat penting . Jika memungkinkan, dapatkan sampel produk yang Anda jual. Jika ini layanan, ujilah. Jika itu mobil, kendarai. Jika itu makanan cepat saji, makanlah. Pengalaman semuanya, dan lakukan sebagai konsumen, bukan pengiklan.
Semakin banyak yang Anda tahu, semakin baik brief Anda. Anda bisa menjelaskan kekuatannya. Anda dapat mengubah kelemahan menjadi nilai jual. Anda akan memiliki perspektif pribadi. Iklan hebat, seperti kampanye VW asli , didasarkan pada produk. Ini berfokus padanya. Rendam semuanya sebelum Anda menulis.
Tulis Setiap Pemikiran Tunggal
Tulis tentang pikiran pertama yang Anda miliki setelah berbicara dengan klien atau menggunakan produk.
Catat tujuan klien, anggaran, timeline, rintangan, dan semua hal lain yang telah Anda kumpulkan. Memuntahkan semuanya, karena Anda akan menggunakan ini untuk membuat ringkasan yang bagus. Dengan meletakkan semuanya, Anda akan mulai melihat kaitan antara pikiran yang acak, dan strategi potensial dapat mulai muncul.
Atur Pikiran Anda
Sekarang setelah Anda memiliki bahan mentah, sekarang saatnya untuk mulai mengaturnya menjadi sesuatu yang bermanfaat. Setiap ringkasan kreatif berbeda, tetapi mereka memiliki sifat yang sama. Berikut ini bagian paling umum dari ringkasan kreatif:
- Latar Belakang
- Target audiens
- Tujuan
- Nada suara
- Proposisi Single-Minded (Juga disebut USP, Pesan Kunci, Arah)
- Kunci Keuntungan
- Alasan untuk percaya
- Pemirsa dibawa pulang
- Kiriman (Luar Ruang, Cetak, TV, dll.)
- Anggaran
- Susunan acara
Habiskan Waktu Paling Banyak Menulis Proposisi Anda yang Berpikiran Tunggal
Bagian ini memiliki banyak nama: key takeaway, wawasan utama, Unique Selling Point. Apa pun yang Anda sebut itu, fokuskan semua energi Anda padanya. Informasi lainnya hanyalah informasi. The Single-Minded Proposition (SMP) adalah kekuatan pendorong di belakang kampanye. Ini adalah panah yang mengarahkan tim kreatif Anda ke arah yang benar.
Anda perlu merapikan semua yang telah Anda kumpulkan, berbicaralah dengan direktur kreatif , orang-orang akun lain di tim Anda, dan sampai ke inti proyek.
Bagaimana Anda menyimpulkannya dalam satu kalimat singkat? Apakah Anda tahu tim kreatif mana yang akan mengerjakan pekerjaan itu? Jika demikian, bicaralah pada mereka. Mereka akan memiliki wawasan yang akan membantu Anda menyusun proposisi yang bagus.
Berikut beberapa contoh SMP yang hebat:
- Masih Ada Lagi di Islandia Daripada Siapa Pun Tahu - Iceland Supermarket (HHCL / Red Cell)
- Ke Anggota Kami, Kami Layanan Darurat Keempat - Asosiasi Otomotif (HHCL & Partners)
- Jangan Biarkan Penyakit Anda Melumpuhkan Keluarga Anda - Asuransi Jiwa Biara (ditulis oleh John Hiney di Payne Stracey)
- Kami Nomor Dua. Kami Mencoba Lebih Keras - Avis (DDB)
Sederhanakan Seluruh Dokumen
Sekarang Anda memiliki SMP yang kuat dan semua informasinya ada di atas kertas, saatnya untuk mengeluarkan pena merah dan memotong tinta. Pekerjaan Anda di sini bukan untuk membuat orang terkesan dengan seberapa banyak riset dan data yang Anda kumpulkan.
Ringkasan kreatif Anda seharusnya begitu — kreatif dan ringkas tertulis. Potong ke tulang. Singkirkan apa pun yang tidak perlu. Anda membidik satu halaman. Hampir tidak ada kebutuhan untuk melampaui itu. Semua riset yang Anda lakukan — latar belakang produk dan iklan kompetitif — semuanya adalah dokumen pendukung . Mereka tidak memainkan bagian dalam ringkasan kreatif Anda. Pikirkan singkatnya sebagai pidato meriah untuk membangkitkan pasukan dan membuat mereka termotivasi.
Dapatkan Umpan Balik Dari Direktur Kreatif Anda
Seorang direktur kreatif yang baik akan bersikeras untuk melihat setiap ringkasan yang datang melalui departemen. Lagi pula, ini adalah tugasnya untuk mengawasi pekerjaan kreatif, dan singkatnya adalah bagian besar dari proses itu. Jangan hanya melakukan drive-by atau email saja. Sebenarnya, duduk dan lewati dengan direktur kreatif. Melakukannya akan memberi Anda kesempatan untuk mengambil umpan balik, mengajukan pertanyaan, dan mendapatkan arahan. Anda jarang akan menabraknya keluar dari taman pada percobaan pertama Anda sehingga Anda mungkin akan mengulangi langkah lima, enam, dan tujuh setidaknya sekali lagi.
Dapatkan Persetujuan Klien
Ini penting. Pada titik ini, menunjukkan klien adalah yang terpenting, karena Anda memerlukan persetujuan mereka tentang arahan biro iklan untuk kampanye. Bukan pada kreatif itu sendiri, tetapi pada arah proyek akan berjalan. Ini kuncinya. Jika, ketika saatnya tiba untuk mempresentasikan pekerjaan, klien mengatakan, "Saya tidak suka, bukan itu yang kita inginkan", maka Anda dapat kembali ke bagian kreatif dan mengatakan "sebenarnya, itu ada." Brief kreatif ditandatangani oleh klien yang menunjukkan bahwa mereka setuju untuk itu. Jika mereka membutuhkan pekerjaan yang berbeda, mereka memerlukan ringkasan kreatif baru, dan yang lebih penting, Anda mendapatkan lebih banyak waktu. Ini juga membuat pekerjaan yang sudah Anda lakukan dapat ditagih, bukan hanya waktu dan energi yang terbuang.
Presentasikan Brief Anda ke Tim-Tim Secara Pribadi
Ketika Anda memiliki ringkasan singkat dan kreatif yang mendapat persetujuan dari semua pihak, inilah waktunya untuk menjelaskan tim kreatif. Lakukan secara langsung atau melalui konferensi telepon / video jika pertemuan langsung tidak memungkinkan. Jangan malas dan kirim email atau lebih buruk, tinggalkan fotokopi di meja dengan "pertanyaan, beri aku panggilan" tertulis di atasnya. Ini adalah kesempatan Anda untuk memulai proyek dengan benar. Pengarahan secara langsung juga memberi kesempatan pada si kreatif untuk mengajukan pertanyaan, menjernihkan kemungkinan area abu-abu, dan merasakan Anda keluar pada masalah lain yang mungkin muncul. Jika Anda ingin mendapatkan karya terbaik, secara tepat waktu, hadirlah secara langsung untuk memberi pengarahan kepada tim.
Ikuti langkah-langkah ini dan Anda harus berada di jalur yang tepat untuk menulis ringkasan yang menghasilkan hasil, bukan hanya secara kreatif, tetapi juga secara finansial.