The Ups and Downs of Testimonials and Celebrity
Selama seratus tahun terakhir, ada ribuan literatur iklan yang didukung. Dari atlet dan bintang film, hingga dokter dan mekanik, pengesahan adalah bagian utama dari industri periklanan dan hubungan masyarakat. Dan dengan alasan yang bagus.
Ketika suatu produk atau jasa memilih untuk menyelaraskan diri dengan seseorang yang terkenal, atau ahli dalam bidang itu, mereka mengambil jalan pintas untuk pengakuan, niat baik, dan kredibilitas.
Misalnya, Anda mungkin tidak pernah berpikir dua kali tentang merek sereal tertentu. Tetapi ketika seorang atlet medali emas Olimpiade yang Anda kenal keluar dan mengatakan mereka memakannya, itu ada di radar Anda.
Dengan kata lain, dukungan adalah cara mudah bagi merek untuk melekatkan diri pada perasaan positif yang terkait dengan selebritas atau profesional industri.
Jenis Pengesahan
Ada empat jenis dasar dukungan, sebagian besar dibayar bahwa merek tersedia untuk mereka. Kadang-kadang mereka gratis, terutama untuk amal seperti selebriti berbicara atas nama tes skrining kanker payudara.
- Menggunakan Produk atau Layanan: Ini mungkin yang paling umum dalam olahraga dan mode. Misalnya, Kobe Bryant dan Michael Jordan dibayar jutaan dolar untuk terlihat mengenakan sepatu Nike. Merek medis akan membayar dokter, dokter gigi, dokter, dan profesional medis terhormat lainnya untuk memberi tahu dunia bahwa mereka menggunakan produk tertentu.
- Berbicara Atas Nama Merek (alias Testimonial): Muncul dalam iklan untuk produk atau layanan adalah cara populer lain bagi merek untuk menggunakan dukungan. Banyak selebriti besar melakukan ini untuk menghasilkan jutaan dolar tambahan setiap tahun (pikirkan Christopher Walken untuk Kia) meskipun sebagian besar memilih untuk mendukung produk yang tidak terlihat di negara ini. Misalnya, Arnold Schwarzenegger telah mendukung berbagai produk Jepang. Ini sering merupakan pilihan yang baik karena jika selebritas jatuh dari kasih karunia, citra luar negeri mereka lebih terlindungi dari tekanan negatif daripada di negara bagian.
- Testimonial Tidak Dibayar: Pengiklan memiliki pilihan membayar seseorang untuk menulis atau mengatakan sesuatu yang dapat mendukung merek, tetapi lebih baik ketika kesaksian itu benar-benar gratis. Ini bisa terjadi dalam beberapa cara. Blogger terkenal, YouTuber, profesional, atau selebriti , dapat mengatakan sesuatu yang positif tentang merek tersebut. Contoh terkenal dari ini berasal dari Inggris. Ketika koki TV Delia Smith menggunakan alat masak jenis tertentu di acara memasaknya, penjualan untuk model tertentu itu meningkat sepuluh kali lipat keesokan harinya. Jika seorang blogger yang diikuti dengan baik memberikan restoran ulasan yang cemerlang, bisnis (setidaknya segera setelahnya) akan booming.
- "Palsu" Pengesahan: Ini tidak menyiratkan sesuatu yang ilegal terjadi . Ini hanya mengacu pada jenis dukungan yang datang dari aktor yang dibayar juru bicara untuk semuanya dari perusahaan mobil sewaan untuk produk pembersih rumah tangga tertentu. Juru bicara ini dapat muncul sebagai keluarga yang menjelaskan betapa indahnya produk tersebut atau muncul sebagai profesional medis yang mengenakan jas lab putih. Mereka harus diidentifikasi sebagai aktor dalam iklan ini, bahkan jika mereka berbicara kata-kata dari keluarga atau dokter nyata, dan karena itu kekuatan dari jenis dukungan ini jauh lebih lemah daripada tiga lainnya. Sangat sedikit orang yang menonton iklan yang menampilkan aktor dan berpikir bahwa produk akan sebagus yang dinyatakan.
Bahaya Penawaran Pengesahan
Pengesahan mengikat dua merek bersama. Satu merek adalah produk atau layanan yang sebenarnya, dan yang lainnya adalah merek pribadi, dari film atau bintang TV, musisi, atau profesional industri. Bahaya adalah, begitu keduanya terikat bersama, hal-hal bisa menjadi berantakan jika ada yang salah dengan salah satu merek. Kita hanya perlu mempertimbangkan OJ Simpson dan Bill Cosby untuk memahami implikasi dari suatu dukungan yang kacau.
- Bahaya terhadap Merek: Jika sesuatu yang negatif terjadi pada orang yang mendukung merek tersebut, merek itu sendiri dapat menderita dengan sangat cepat. Anda hanya perlu melihat isu-isu yang dibuat Tiger Woods untuk merek yang dia dukung. Dalam hal ini, PR retak dan tim hukum diperlukan untuk menghentikan pendarahan segera. Namun dalam beberapa kasus, kerusakannya terlalu besar dan merek harus menolak dukungan tersebut.
- Bahaya untuk Penganjur: Demikian pula, jika suatu merek diserang karena melakukan sesuatu yang salah, orang terkenal yang mendukungnya dapat menjadi ternoda kecuali mereka bergerak cepat untuk melepaskan diri dari hubungan tersebut. Jika ditemukan sebuah perusahaan menggunakan sweatshop, terlibat dalam iklan palsu, atau melanggar hukum, itu dapat dengan mudah menodai reputasi dari endorser.
Apakah Penempatan Produk merupakan Pengesahan?
Juri keluar untuk yang satu itu. Beberapa orang berpendapat bahwa dukungan yang benar adalah terbuka, dan melibatkan pernyataan yang menganjurkan produk atau layanan.
Tentu saja, hal-hal tidak selalu bekerja seperti itu. Jika seorang selebritis hanya terlihat keluar dan tentang mengenakan jam tangan jenis tertentu, atau mengendarai mobil tertentu, dan difoto oleh media, maka itu juga merupakan pengesahan, entah itu dibayar atau tidak.
Lalu ada penempatan produk. Ini tidak persis sama, tetapi dapat dikatakan bahwa merek mendukung film, dan sebaliknya jika keduanya terkait dengan kesepakatan penempatan produk. Apakah Ford mendukung James Bond ketika muncul di Casino Royale? Apakah franchise Bond mendukung Ford? Dalam kedua kasus, Anda dapat mengatakan bahwa ekuitas kedua merek digunakan untuk membuat pernyataan. Namun, itu bukan dukungan khas dalam arti sebenarnya dari istilah tersebut.