Bagaimana SMP Besar Dapat Mengarah pada Iklan Luar Biasa
Hari-hari ini, baik SMP dan USP telah diberi berbagai inkarnasi baru, termasuk "hal yang paling penting" atau "kunci takeaway," tetapi mereka semua adalah satu dan sama. Namun, istilah USP ditemukan oleh Rosser Reeves dari Ted Bates & Company beberapa dekade yang lalu.
Dalam bukunya, Realitas Dalam Periklanan, yang diterbitkan pada tahun 1961, Reeves memberikan definisi tiga bagian yang tepat dari USP yang sama relevannya saat ini lebih dari 50 tahun yang lalu. Reeves menyatakan bahwa:
1. Setiap iklan harus membuat proposisi ke konsumen. Bukan hanya kata-kata, bukan hanya mengiklankan produk, bukan hanya iklan show-window. Setiap iklan harus mengatakan kepada setiap pembaca: "Beli produk ini, dan Anda akan mendapatkan manfaat khusus ini."
2. Proposisi harus menjadi salah satu yang tidak dapat atau tidak ditawarkan oleh pesaing. Harus unik - baik keunikan merek atau klaim yang tidak dibuat di bidang iklan tertentu.
3. Proposisi harus begitu kuat sehingga dapat memindahkan jutaan massa, yaitu, menarik pelanggan baru ke produk Anda.
Sumber: Realitas Dalam Periklanan oleh Rosser Reeves. Pub. 1961
Jadi, apa arti semua ini bagi Anda, sebagai pengiklan? Nah, itu berarti Anda tidak bisa, dan tidak boleh, bergerak maju dengan kampanye apa pun untuk klien apa pun tanpa USP atau SMP.
Pentingnya Proposisi Pikiran-Tunggal
SMP adalah, tanpa diragukan lagi, koleksi kata-kata yang paling penting pada setiap uraian kreatif atau deskripsi pekerjaan. Ini adalah cahaya penuntun untuk keseluruhan proyek. Ini Bintang Utara.
Singkatnya, ini adalah fondasi di mana setiap kampanye hebat dibangun.
Jika Anda diberi ringkasan kreatif tanpa SMP, kirim kembali.
Jika Anda menulis singkat tanpa SMP, Anda tidak melakukan pekerjaan Anda. Jika Anda, sebagai sutradara kreatif , menyetujui singkat tanpa SMP, Anda mengutuk agen Anda ke dunia yang menyakitkan. Dan jika klien tidak mendaftar di SMP, saatnya untuk memulai lagi.
SMP mengatakan "X menandai tempatnya." Itu tidak memberi tahu Anda harta apa yang ada di bawah, tetapi ia memberi tahu Anda di mana harus menggali. Tanpa itu, Anda berebut di kegelapan berharap untuk menemukan ide yang bagus. Dan bahkan jika Anda menemukannya, Anda tidak tahu apakah itu ide yang sebenarnya diinginkan klien.
Singkatnya, tidak ada SMP, tidak ada kampanye. Atau lebih tepatnya, tidak ada kampanye yang baik.
10 Contoh SMP Besar
SMP yang luar biasa mudah diingat, dan akan memulai roda berputar untuk tim kreatif, dan akan menjadi ide yang begitu kuat sehingga, seperti kata Reeves, dapat menggerakkan massa ke arah Anda. Tidak ada ruang untuk ide-ide lemah, vanili, homogen. Ini pasti tiang bendera yang ditanam di tanah dengan kuat.
SMP yang bagus juga akan menarik, seperti judul. Bahkan, banyak direktur kreatif yang menggunakan SMP sebagai patokan untuk kreatif. Mereka akan menempatkan SMP di dinding dan tahu bahwa ini adalah ide yang harus dikalahkan departemen kreatif . Beberapa SMP benar-benar menjadi slogan, yang masih ada sampai sekarang.
Berikut adalah beberapa contoh SMP luar biasa yang membantu departemen kreatif mendorong beberapa pekerjaan yang menakjubkan:
- Avis: Kami Nomor Dua, Jadi Kami Mencoba Lebih Keras.
- M & Ms: Milk Chocolate Meleleh Di Mulut Anda, Bukan Di Tangan Anda.
- Nike: Lakukan Saja.
- DeBeers : A Diamond Is Forever.
- FedEx: Ketika Ini Benar-Benar, Secara Positif Harus Ada di Sana Semalam.
- Domino's: Anda Dapatkan Segar, Pizza Panas Anda Dikirim Ke Pintu Anda Dalam 30 Menit Atau Kurang - Atau Gratis.
- AARP : AARP Memberi Anda Kekuatan Untuk Membuat Aturan Anda Sendiri.
- Toro : Toro Membuat Alat. Anda Membuat Yard.
- Lexus GS300: GS300 adalah The Kick-Ass Lexus.
- Kehidupan Biara: Jangan Biarkan Penyakit Anda Melumpuhkan Keluarga Anda.
Bagaimana Anda Menulis sebuah SMP?
Ini tidak mudah. Sangat. Dan seharusnya tidak. Anda mengambil inti dari proyek dan merebusnya menjadi frasa yang akan memberdayakan materi iklan dan dirangkul oleh konsumen.
Itu bukan tugas kecil. Ini juga alasan bahwa semakin banyak pengarahan kreatif diberikan kepada tim kreatif tanpa SMP di sana. Ini sebuah kesalahan. SMP adalah fondasi dari seluruh kampanye, dan seringkali membutuhkan lebih banyak pemikiran
- Mulailah dengan mengenal produk atau layanan dengan baik.
Sangat baik. Dalam kasus merek Lexus baru, para insinyur diperlakukan seperti jutawan sebelum merancang mobil. Mereka memiliki perspektif yang sempurna. Jadi, makan makanannya. Kenakan sepatu. Menjadi pelanggan. Apa yang kamu suka? Apa yang kamu tidak suka? Apakah ada sesuatu yang menonjol lebih dari yang lain? Adakah fitur yang benar-benar membuat produk atau layanan lebih baik daripada kompetisi? - Tuliskan fitur terbaik, dan padatkan daftar
Ingat, ini adalah proposisi berpikiran tunggal. Anda tidak dapat fokus pada tiga atau empat elemen. "Ini adalah yang tercepat, termurah, paling terang, paling sulit, paling halus dari jenisnya" tidak akan berhasil. Anda melempar terlalu banyak bola di udara, dan konsumen hanya akan menangkap satu atau dua. Jadi, periksa daftar itu dengan seksama. Manakah dari fitur-fitur yang lebih menonjol? Mana yang akan membantu Anda menangkap bagian pasar yang lebih besar? Yang mana adalah tangan bawah yang Anda tendang dari kompetisi? Mengerti? Kemudian, lanjutkan ke langkah 3. - Temukan manfaat dari fitur itu
Ini mungkin memiliki satu manfaat besar. Mungkin banyak. Tetapi Anda tidak dapat menjual fitur kepada siapa pun. Tidak ada yang membeli bor; mereka membeli perangkat untuk membuat lubang dan memutar sekrup, dan mereka menginginkan yang terbaik untuk uang. Apa manfaat dari satu fitur unggulan untuk pelanggan Anda? Tuliskan mereka, dan mulai menyusun proposisi Anda yang berpikiran tunggal. Misalnya, jika itu adalah jenis latihan baru, SMP bisa menjadi "Tidak ada bor lain membuat lubang lebih pada satu muatan." Itu SMP umur panjang. Atau, itu bisa menjadi "Satu-satunya latihan yang membuat dua lubang sekaligus." Itu SMP hemat waktu. - Letakkan SMP Anda pada iklan. Ini adalah judul untuk dikalahkan.
Judul pertama pada iklan untuk kampanye apa pun harus menjadi SMP. Ini adalah tempat terbaik untuk mulai menggali, dan menjadi tes lakmus untuk semua materi iklan lainnya. Jika pekerjaan Anda tidak ringkas dan kreatif mengalahkan judul SMP, teruskan.