Bagaimana Cara Kerja Iklan, dan Apa yang Terlibat?
Jika Anda menonton acara TV atau film yang melibatkan iklan, Anda akhirnya akan mendengar para pemain berbicara tentang melempar. Memang, bahkan ada acara TV yang sukses di AMC yang disebut "The Pitch."
Namun, jika Anda tidak tertanam dalam industri periklanan dan pemasaran, Anda mungkin tidak tahu apa yang secara khusus terlibat dalam pitching, dan bagaimana seluruh proses bekerja. Ini tentu tidak sama untuk setiap agen dan setiap klien, tetapi di sini adalah ide yang cukup khas dari apa yang melibatkan proses pitching.
Langkah 1: Semuanya Dimulai Dengan Klien yang Ingin Kampanye Iklan Baru.
Klien ini mungkin memiliki biro iklan sudah, dikenal sebagai incumbent, atau mungkin saat ini tidak terlibat dengan agensi. Bagaimanapun, klien telah memutuskan bahwa kampanye baru membutuhkan darah baru, dan biro iklan akan bersaing satu sama lain untuk memenangkan bisnis itu. Untuk petahana, itu tidak begitu banyak memenangkan bisnis baru sebagai memegangnya.
Sayangnya, banyak agensi yang menggunakan proses pitching sebagai cara untuk menyalakan api di bawah kekuasaan mereka, tanpa maksud nyata untuk menyewa agen baru. Agensi yang terlibat dalam proses ini tahu apa yang terjadi, dan menyadari bahwa mereka digunakan sebagai leverage, tetapi ini adalah industri. Plus, jika pekerjaannya cukup bagus, itu bisa menghasilkan kemenangan yang tidak terduga.
Langkah 2: Klien Menempatkan Permintaan untuk Agen ke Pitch.
Ini umumnya dikenal sebagai RFP, atau Request For Proposal. Ini akan menguraikan ruang lingkup pekerjaan, apa yang perlu dilakukan, kapan perlu dilakukan oleh, dan informasi lain yang perlu diketahui oleh lembaga-lembaga prospektif.
Meskipun RFP dapat menjelaskan secara detail tentang khalayak sasaran, produk atau layanan yang diiklankan, dan bahkan anggaran, ini bukan ringkasan yang kreatif. Itu hanya meletakkan kerangka kampanye.
Dalam banyak kasus, biro iklan tidak dibayar untuk promosi. Hal ini dilihat sebagai wawancara kerja, dan Anda tidak akan dibayar untuk wawancara untuk posisi baru, bukan?
Nah, ini jauh lebih terlibat dan itu bisa sangat mahal dan memakan waktu untuk melempar untuk akun baru. Ini memakan sumber daya, itu dapat mencakup ribuan dolar dalam persediaan, fotografi, peralatan, dan waktu agen, dan itu juga dapat menurunkan moral. Setelah semua, apakah Anda ingin bekerja sepanjang hari dan malam secara gratis, dengan harapan bahwa mungkin ada sesuatu di akhir itu? Karena alasan ini, lebih banyak agensi yang menolak memberikan "biaya promosi," yang dapat berkisar antara $ 5.000 hingga $ 20.000 (kadang-kadang, bahkan lebih, tergantung pada pekerjaan dan klien).
Langkah 3: Klien Memilih Agensi ke Brief.
Klien blue chip yang sangat populer akan dibanjiri dengan permintaan pitch . Mereka tidak mungkin melihat semuanya, jadi mereka akan memilih sedikit untuk disingkat. Seringkali, mereka akan mengirim RFP hanya kepada agen yang ingin mereka tangani. Memulai perusahaan, atau bisnis dengan reputasi buruk, akan memiliki minat yang kurang dan dengan demikian, klien akan lebih terbuka untuk melihat agensi dengan kurang menonjol. Terkadang, agensi akan bertemu langsung dengan klien untuk menerima brief kreatif itu sendiri dan mengajukan pertanyaan.
Pada kesempatan langka, semua agensi akan menerima brief pada saat yang bersamaan, dalam pertemuan yang sama.
Namun, itu bisa membuat segalanya berantakan dan canggung di awal proyek. Agen tidak ingin mengajukan pertanyaan tertentu karena dapat mengungkapkan strategi mereka kepada tim yang bersaing, yang berarti klien harus meluangkan waktu tambahan setelah kick-off menjawab pertanyaan spesifik dari masing-masing agen yang terlibat.
Langkah 4: Kepala Biro Agensi Akan Menyinggung Tim.
Setelah menerima brief, dan informasi lainnya, kepala sekolah dan tim akuntan akan menyusun ringkasan kreatif internal untuk direktur kreatif dan tim art director / copywriter (s) yang bekerja di lapangan. Ini adalah kekuatan pendorong dari pitch di agen periklanan. Pitch seperti acara mode. Mereka tidak selalu menjadi contoh dari apa yang harus dilakukan, tetapi apa yang bisa dilakukan. Ini adalah kesempatan bagi agensi untuk menarik semua pemberhentian, dan benar-benar mengejutkan para klien.
"Bayangkan di mana kita bisa membawamu?"
Langkah 5: Departemen Kreatif Membuat Kampanye
Beberapa tim kreatif akan diberikan brief kreatif, dan akan segera mulai menyusun ide. Ini bisa memakan waktu seminggu, atau bahkan kurang, atau bisa berbulan-bulan. Itu semua tergantung pada waktu yang diberikan kepada agen oleh klien. Selama waktu ini, ide-ide ditampilkan kepada direktur kreatif, yang akan membentuk dan memajukan beberapa ide, dan menolak yang lain. Kemudian, tim akun dibawa ke dalam proses untuk meninjau pekerjaan.
Perlu dicatat bahwa pitches cenderung panik, dan agensi sering melakukan sesuatu yang disebut "mode pitch" atau "pitch frenzy." Ini adalah semacam mentalitas drop segala sesuatu, meskipun sebenarnya lebih seperti "melakukan semua pekerjaan yang biasanya Anda lakukan, ditambah semua pekerjaan baru ini, dan melakukannya dalam waktu yang lebih singkat." Tim kreatif dan manajemen akun telah dikenal untuk makan, tidur, dan mandi di agensi selama promosi.
Langkah 6: Para Kepala Lembaga Memilih Kampanye yang Akan Dipromosikan
Ketika tim akun dan CD senang dengan pekerjaannya, para pelaku agensi akan melihatnya, dan memilih kampanye untuk dikembangkan. Ini adalah agensi yang akan memberikan bobotnya di belakang, membuat tiruan iklan dan situs web, dan bahkan memotret beberapa materi khusus untuk pitch. Jika agensi cukup beruntung untuk menerima biaya pitch, ini adalah tempat dimana uang akan dibelanjakan.
LANGKAH 7: Badan Poles dan Praktek Pitch Secara Internal.
Berlatih, berlatih, berlatih. Agensi akan memastikan semuanya benar. Mereka akan membawa penelitian untuk mendukung ide-ide mereka. Mereka akan memiliki papan yang membuatnya terlihat menakjubkan. Mereka akan memotong sampel video bersama. Mereka bahkan akan menyewa aktor atau model. Ini adalah waktu untuk menghilangkan gangguan, menendang ban, dan memastikan semuanya sesempurna mungkin. Jika ada kekurangan, inilah saatnya untuk menyetrumnya. Tentu saja, itu juga berarti bahwa perubahan menit terakhir akan diperlukan, yang berarti lebih banyak malam larut, pagi hari, dan biaya terburu-buru.
Langkah 8: Pitch Time. Klien Menerima Presentasi.
Satu per satu, agensi akan bertemu dengan klien, biasanya di kantor pusat klien, untuk memberikan presentasi pitch mereka . Untuk klien, ini bisa memakan waktu seharian penuh. Agensi mungkin harus menempuh perjalanan panjang untuk melakukan pitch, terkadang terbang ke seluruh negeri untuk pertemuan 1 jam. Jika ada potensi untuk memenangkan jutaan dolar dalam bisnis baru, itu sepadan. Teknologi berarti bahwa klien dan agensi dapat melakukan ini melalui konferensi video, tetapi sedikit yang ingin melakukannya dengan cara itu. Sebagai permulaan, jika agensi lain melakukan pertemuan dalam kedagingan, agen yang menelepon akan segera mengalami kerugian. Ada juga masalah teknis yang dapat menghantui video call, dan sangat sedikit agensi yang ingin mengambil risiko peluang bisnis baru menghilang karena peralatan yang ada tidak berfungsi.
Langkah 9: Klien Memilih Agen.
Setelah banyak pertimbangan, klien akan membiarkan biro yang menang tahu siapa mereka, dan membiarkan yang lain kalah. Banyak orang percaya bahwa karya terbaik menang, tetapi itu naif. Klien akan mempertimbangkan banyak faktor, termasuk harga, jarak, kepribadian, budaya agen, dan kemampuan. Jika mereka menyukai pekerjaan dari agensi lain yang lebih baik, tidak jarang melihat permukaan itu. Ini tidak benar-benar bermoral, tetapi itu adalah jalan dunia.
Langkah 10: Agensi Bekerja di Kampanye Baru.
Begitu pitch dimenangkan, pekerjaan datang ke agensi, dan pekerjaan yang sebenarnya dimulai. Sekarang, hal-hal menjadi sedikit lebih membumi. Pitch pemenang mungkin menakjubkan, tetapi sekarang klien ingin melihat versi yang lebih realistis, tanpa semua lonceng dan peluit. Mereka akan meminta hal-hal untuk dilunakkan. Mereka akan meminta anggaran yang lebih kecil. Ini hanya apa yang diharapkan. Sangat jarang pekerjaan yang memenangkan pitch membuat printer atau layar TV tidak tersentuh. Dan sekarang, agensi itu memiliki klien di daftar itu.
Sampai menjadi incumbent dengan api yang akan dinyalakan di bawahnya, dan lingkaran dimulai lagi.