Mengapa harganya?
Harga tinggi barang adalah gejala, bukan penyakit.
Pelaku sebenarnya adalah biaya. Sebuah perusahaan yang membuat dan menjual sikat rambut tidak dapat secara sewenang-wenang menetapkan harganya dengan harga $ 1000 semak karena tidak ada yang mau membelinya; lusinan produsen sikat rambut lainnya telah menetapkan harga lebih rendah dari itu. Jadi harga suatu barang tidak dapat melebihi harga yang ditetapkan oleh perusahaan lain yang membuat barang itu. Sebuah perusahaan hanya dapat menetapkan harganya lebih tinggi daripada rata-rata jika itu bisa datang dengan penjelasan —bahan pengganti, misalnya, atau produk yang bekerja lebih cepat atau lebih andal daripada yang lain.
Untuk tetap dalam bisnis, perusahaan harus memiliki harga yang lebih tinggi daripada biaya untuk membuat produk itu. Jika tidak, akan kehilangan uang pada setiap unit yang dijualnya. Perusahaan terikat untuk menggunakan harga yang mirip dengan pesaingnya. Satu-satunya hal yang dapat dikontrol adalah biayanya. Jadi perusahaan menggunakan cara yang paling efisien dan termurah untuk memproduksi dan menjual produk mereka, untuk menghasilkan keuntungan yang cukup untuk berkembang.
Sebuah perusahaan yang muncul dengan cara yang lebih murah untuk membuat produknya memiliki pilihan untuk mempertahankan harga pada tingkat yang sama atau menyerahkan tabungan kepada konsumen dengan menjatuhkan harganya. Dalam praktiknya, perusahaan hampir selalu memilih untuk menurunkan harga. Alasannya adalah bahwa harga yang lebih rendah dari normal tanpa penurunan kualitas akan menarik sejumlah besar pelanggan yang biasanya membeli dari pesaing.
Dengan meningkatkan pangsa pasarnya (persentase konsumen yang membeli dari satu perusahaan pada khususnya), itu dapat menghasilkan keuntungan yang jauh lebih tinggi daripada dengan meninggalkan harga yang sama.
Harga dan Persaingan
Tentu saja, harga perusahaan yang lebih rendah dan peningkatan pangsa pasar akan segera mendorong para pesaingnya untuk menurunkan harga mereka sebagai respons. Sama dengan penentuan harga penetrasi. Beberapa dari pesaing tersebut akan menemukan cara untuk menurunkan biaya mereka dan tetap dalam bisnis, sementara yang lain tidak akan dapat melakukannya dan akan berakhir bangkrut. Hasil akhir adalah harga keseluruhan yang lebih rendah. Jadi sementara ada satu perusahaan yang ingin mengenakan harga lebih tinggi, sebagai sebuah kelompok, bisnis di industri tertentu saling memaksa untuk menawarkan harga serendah mungkin.
Terkadang, sekelompok pesaing di industri yang sama akan setuju untuk semua mengenakan harga yang sama (tinggi). Pengaturan ini disebut kartel dan ilegal di banyak negara, termasuk AS. Kartel tidak hanya membahayakan bisnis dengan membukanya untuk penuntutan karena melanggar undang-undang anti-trust, tetapi mereka juga tidak stabil secara inheren. Cepat atau lambat salah satu anggota akan 'menipu' dan menawarkan harga yang lebih rendah untuk menarik pelanggan, memaksa para pesaingnya untuk melakukan hal yang sama.
Terkadang pemerintah atau kelompok hukum lain akan campur tangan dengan menetapkan harga rendah artifisial pada produk tertentu, seperti yang dilakukan AS pada 1970-an pada bensin. Hasilnya selalu kekurangan produk yang menyebabkan lebih banyak rasa sakit bagi konsumen daripada kenaikan harga yang pernah bisa. Harga rendah yang artifisial menyebabkan perusahaan mengalihkan persediaan mereka ke pasar lain di mana mereka secara hukum dapat mengenakan harga yang lebih tinggi. Sekali lagi, ini bukan karena 'keserakahan', tetapi karena dalam banyak kasus perusahaan tidak dapat bertahan dalam bisnis dengan harga tersebut, sehingga mereka tidak punya pilihan selain mencari pasar baru atau binasa. Satu-satunya cara untuk menurunkan harga adalah dengan menurunkan biaya untuk membuat produk itu. Mencoba untuk memperbaiki masalah dengan menetapkan harga rendah seperti mencelupkan termometer ke dalam air es dan menyatakan demam sembuh.