Otopsi Iklan Terburuk di Memori Terbaru
Tim pemasaran Pepsi harus menghirup tanda lega saat ini, dengan bencana United Airlines yang lebih baru mengambil panas dari iklan terbaru mereka. Tapi, jangan salah. Tempat TV jutaan dolar yang diproduksi oleh tim internal Pepsi's Creators League Studio. Mari kita hadapi itu, ketika SNL menutupi bencana PR Anda, Anda tahu Anda kacau.
Ketika iklan diluncurkan online, reaksi langsung dan memberatkan.
Ungkapan "nada tuli" dapat didengar di seluruh bangsa, dan para komentator tidak sabar untuk menghancurkan semua yang terlibat dalam penciptaannya. Dilaporkan bahwa Kendall Jenner menerima $ 4 juta hanya untuk muncul di iklan. Biaya sebenarnya untuk membuat selembar televisi melebihi biaya itu. Jadi pertanyaannya harus ditanyakan ... bagaimana ini bisa terjadi? Bagaimana bisa seperti itu jelas (untuk sebagian besar dari kita) sepotong pandering terang-terangan, yang meremehkan begitu banyak dan memuji konsumerisme, membuatnya ke udara? Mari lihat.
Dibutuhkan Desa untuk Membangkitkan Kekejian
Pertama, tidak adil hanya menyalahkan tim internal untuk ini. Tim internal tidak memiliki kekuatan yang tidak terbatas dengan perusahaan; justru sebaliknya. Dalam banyak kasus, tim in-house jauh lebih mudah untuk memanipulasi dan mendorong. Individu dapat takut untuk berbicara karena takut dipecat, dan pendapat dari agensi iklan eksternal biasanya jauh lebih dihargai daripada mereka yang bekerja di gedung.
Tidak, ini melampaui departemen kreatif. Pertama, ada briefnya. Iklan ini tidak keluar dari ruang hampa. Seseorang, di suatu tempat, membuang strategi (jika Anda dapat menyebutnya demikian) Pepsi menjadi seorang uniter yang hebat; sebuah produk yang dapat membawa garis yang terbagi bersama dalam damai dan harmonis. Tidak diragukan lagi iklan "Saya Akan Membeli Dunia Coke" yang terkenal juga ikut bermain.
Ini adalah Pepsi yang mencoba menciptakan ulang itu untuk era modern, dan gagal secara spektakuler. Dan, tentu saja, peristiwa yang terjadi di seluruh dunia, dan budaya pop, memiliki peran untuk dimainkan.
Tapi, demi argumen, katakanlah bahwa ide ini datang langsung dari staf Creator League Studio, tanpa peringatan atau provokasi. Jika ya ... mereka semua harus memiliki panggilan bangun yang serius tentang keadaan dunia saat ini, dan tempat Pepsi dan iklan bermain di dalamnya.
Tim yang bertanggung jawab harus memberikan ide ini kepada banyak orang. Ada rantai komando di organisasi mana pun, dan Pepsi tidak terkecuali. Ini harus melalui putaran persetujuan, revisi skrip, dan pertemuan produksi. Anda tidak menghabiskan jutaan dolar untuk sesuatu sebesar ini tanpa persetujuan dari beberapa orang top di Pepsi. Pada saat menulis ini (banyak yang dapat berubah dalam iklan dalam seminggu), itu harus mencakup eksekutif global yang jelas, Brad Jakeman, dan CMO Greg Lyons yang baru diangkat, yang dibawa di bulan Februari. Bicara tentang tersandung keluar dari gerbang.
Iklan seperti ini membutuhkan waktu berbulan-bulan untuk dikembangkan, jadi sangat mungkin Lyons masuk ke produksi iklan ketika roda gigi sudah bergerak.
Namun, itu tentu bukan alasan. Salah satu melihat awal menulis, storyboard, penggunaan Jenner, atau masuknya gaya Black Lives Matter protes seharusnya memicu bendera merah besar pada pandangan pertama. Setiap CMO senilai garamnya akan menghentikan ini di jalurnya. Mr. Lyons tidak, yang berbicara banyak tentang penilaiannya, struktur manajemen di Pepsi, dan peran CMO.
The Aftermath Was Handled Sama buruknya
Setelah iklan itu ditayangkan, dan semburan vitriol konsumen mengalir masuk, ada kesempatan lain untuk mengendalikan narasi. Pepsi bisa melangkah dan berkata "wow ... kami benar-benar kehilangan tanda di sini. Kami sangat menyesal. Iklan telah ditarik, dan kami sedang memeriksa prosedur internal kami untuk melihat bagaimana ini terjadi. " Tapi, bukan itu yang terjadi sama sekali. Pepsi membela iklan untuk sementara waktu, sebelum menariknya secara diam-diam dan berdoa parodi akan berhenti.
Mereka tidak.
Gagasan bahwa seorang wanita muda yang sangat kaya, tanpa petunjuk tentang masalah-masalah yang kebanyakan kita hadapi setiap hari, dapat memecahkan masalah dengan Pepsi adalah sesuatu yang luar biasa. Dan Internet menanggapi dengan baik. Bahkan Bernice King, putri Martin Luther King Jr., harus mengatakan sesuatu di Twitter: "Seandainya saja Daddy tahu tentang kekuatan #Pepsi."
Ini adalah kecelakaan kereta api untuk Pepsi. Bagaimana itu terjadi adalah beberapa faktor, termasuk pemikiran kelompok, kehidupan terlindung (berapa banyak eksekutif puncak di Pepsi yang tahu perjuangan kelas pekerja Amerika?), Pertemuan ucapan selamat diri, kurangnya perspektif, budaya perusahaan yang tidak bisa melihat hutan untuk pepohonan, dan rasa takut. Ya, takut berbicara, karena ada orang-orang di sepanjang jalan yang tahu betapa buruknya ini. Mereka hanya tidak berani memberi tahu Kaisar bahwa dia tidak mengenakan pakaian apa pun.
Tidak diragukan Pepsi akan pulih (sekali lagi ... terima kasih United dari Brad Jakeman dan Greg Lyons), tetapi itu masih akan turun sebagai salah satu iklan terburuk yang pernah dibuat. PR dari itu menghebohkan, saham Pepsi turun nilainya, dan jutaan dolar terbuang sia-sia.
Pertimbangkan langkah Anda selanjutnya dengan sangat hati-hati Pepsi. Dunia sedang menyaksikan.