Sejarah Singkat dari Legenda Periklanan.
Ada beberapa nama di industri yang identik dengan iklan. David Ogilvy mungkin yang paling terkenal, dan dihormati, dari nama-nama itu. Sering disebut sebagai "Bapak Periklanan" dia meninggalkan warisan pekerjaan luar biasa, agensi kuat, dan beberapa buku yang telah menjadi bacaan wajib bagi siapa saja yang bahkan berpikir untuk terjun ke bisnis iklan.
Seorang Inggris Lahir dan Dibesarkan
Lahir di West Horsley, Inggris, pada 23 Juni, 1911, David Mackenzie Ogilvy berasal dari keluarga yang berarti moderat.
Meskipun ia menghadiri Fettes College, Edinburgh, dan Christ Church, Oxford, ia melakukannya di bawah beasiswa. Bisnis ayahnya sangat menderita selama masa depresi, dan David harus menemukan caranya sendiri untuk mendukung karier pendidikannya.
Lulusan Gagal, Chef, dan Salesman Door-to-Door
Jalur karier periklanan di tahun tiga puluhan dan empat puluhan tidak sama seperti saat ini. Banyak orang iklan yang sukses memulai di jalur yang sangat berbeda, dan David Ogilvy adalah salah satunya. Dia tidak pernah lulus dari Christ Church dan pada tahun 1931 dia membalikkan punggungnya di Inggris untuk menjadi koki di Hotel Majestic, Paris. Itu berlangsung satu tahun, dengan Ogilvy kembali ke Skotlandia untuk menjual tungku Aga dari pintu ke pintu.
Di sini, ia menulis buku instruksi yang berjudul " The Theory and Practice of Selling aGA cooker" untuk salesman lainnya. Di antara permata di dalamnya adalah yang satu ini: "Semakin banyak prospek yang Anda ajak bicara, semakin banyak penjualan yang Anda hadapi, semakin banyak pesanan yang akan Anda dapatkan.
Tetapi jangan pernah salah mengira jumlah panggilan untuk kualitas penjualan. "
Majalah Fortune menyebutnya buku petunjuk penjualan terbaik yang pernah ditulis. Ini adalah tanda dari hal-hal yang lebih besar yang akan datang.
The Call of America
Ogilvy mengucapkan selamat tinggal ke Inggris pada tahun 1938 dan beremigrasi ke Amerika, meninggalkan karier yang sangat beragam di belakangnya.
Dia menemukan pekerjaan di Audience Research Institute di George Gallup, dan kemudian mengklaim itu adalah pengaruh besar pada kemampuannya untuk berpikir, dan bergantung pada penelitian yang akurat. Ini akan menjadi fondasi bagi kesuksesan besar Ogilvy di dunia direct mail.
Perang Dunia II, Keamanan Nasional dan Amish
Keahlian Ogilvy dengan analisis, perilaku manusia, konsumerisme, dan nasionalisme menarik Dinas Intelijen di Kedutaan Besar Inggris di Washington. Di sini dia membuat rekomendasi diplomasi dan keamanan "menerapkan teknik Gallup ke bidang intelijen rahasia." Usulan Ogilvy dipekerjakan dengan sukses besar di Eropa oleh Dewan Perang Psikologis Eisenhower.
Setelah bekerja dalam kondisi yang sangat menguras tenaga dan psikologis seperti itu, Ogilvy berpaling dari penelitian dan membeli sebuah pertanian kecil di Lancaster County, PA. Dia tinggal di antara orang-orang Amish, memimpin kehidupan yang tenang dan damai selama beberapa tahun. Tapi Manhattan menelepon, dan David Ogilvy dengan senang hati menjawabnya.
Tahun-tahun Awal Ogilvy & Mather
Pada tahun 1948, pada usia 37 tahun, David Ogilvy mendirikan agensi pertamanya. Itu bernama Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, sebuah perusahaan yang akhirnya akan menjadi Ogilvy & Mather Worldwide. Tentu saja, Ogilvy tidak sendirian.
Perusahaan ini didirikan di belakang sebuah agen London yang sudah sukses bernama Mather & Crowther, yang cukup mudah dijalankan oleh kakaknya, Francis.
Yang lebih mencengangkan tentang agensi baru ini adalah bahwa, pada titik ini dalam hidupnya, David Ogilvy tidak pernah menulis iklan. Bahkan bukan ide untuk garis besar untuk sebuah iklan. Beberapa orang akan menyebutnya arogansi ini. Lainnya, kebodohan. Tetapi Ogilvy memiliki keyakinan tentang dia yang didukung oleh kerja keras, kecerdasan, dan karisma yang tak tertahankan. Dia juga hanya memiliki $ 6000 di bank. Tidak buruk untuk akun tabungan joe rata-rata, tetapi tentu saja bukan keberuntungan bagi biro iklan di jantung New York. Dari awal yang sederhana ini, Ogilvy akan membangun kekaisaran.
"Itu tidak kreatif kecuali dijual." - David Ogilvy
Ini adalah salah satu frasa yang paling dikutip dalam industri periklanan, terutama sekarang ketika begitu banyak pekerjaan yang lebih mementingkan memenangkan penghargaan daripada menjual produk.
Tapi etos inilah yang membuat Ogilvy & Mather menjadi sukses sedunia.
Di antara beberapa kampanye ikonik yang membantu Ogilvy menetapkan agennya sebagai pemain adalah:
- The Man in the Hathaway Shirt
- The Man from Schweppes ada di sini
- Iklan Rolls-Royce (Pada 60 mil per jam, suara paling keras di Rolls-Royce baru ini berasal dari jam listrik)
- Pablo Casals akan pulang - ke Puerto Rico (pencapaian Ogilvy yang paling membanggakan)
- Hanya Dove yang merupakan krim pelembab seperempat
Kampanye Dove membantu Dove menjadi sabun terlaris di Amerika Serikat. Dan kesuksesan ini menciptakan efek bola salju yang membantu Ogilvy mendapatkan klien terkenal seperti Lever Brothers, General Foods, Shell, dan American Express. Ini adalah tahun-tahun emas bagi Ogilvy & Mather.
Masuk dan Keluar dari Pensiun
Setelah menciptakan kerajaan periklanan, David Ogilvy mengundurkan diri sebagai Ketua Ogilvy & Mather pada tahun 1973, pada usia 62 tahun. Dia pindah ke Touffou, tanahnya yang mewah di Perancis, di mana dia menghabiskan tujuh tahun menikmati ketenangan pedesaan. Namun pada 1980-an, Ogilvy keluar dari masa pensiun untuk menjadi ketua Ogilvy & Mather, India.
Tidak puas dengan tugas itu, ia menghabiskan setahun sebagai ketua sementara di kantor Ogilvy & Mather, Jerman, dan akan pulang-pergi setiap hari antara Touffou, Prancis, dan Frankfurt, Jerman. Jaraknya 902km. Itu 560 mil, atau jarak antara Manhattan dan Cincinnati, Ohio. Tidak terlalu buruk bagi seorang pria berusia 70-an.
Pada tahun 1989, Grup Ogilvy dibeli oleh WPP. Ini membuat WPP, yang dimiliki oleh Sir Martin Sorrell, biro komunikasi pemasaran terbesar di dunia. David Ogilvy ditunjuk sebagai ketua non-eksekutif, posisi yang dipegangnya selama tiga tahun.
David Ogilvy meninggal pada 21 Juli 1999 di rumahnya di Touffou, Prancis. Dia berumur 88 tahun. Dia masih merupakan nama paling terkenal dalam periklanan, dan banyak iklannya telah bertahan dalam ujian waktu. Benar-benar salah satu yang hebat.