Inilah Yang Membuat Merek Besar Efektif
Dalam banyak hal, karakteristik merek sangat mirip dengan orang atau hewan. Beberapa orang sangat percaya diri, atau bahkan arogan, dan begitu juga banyak merek yang pernah Anda dengar. Misalnya, Nike memiliki banyak penyimpangan yang percaya diri (Just Do It), sedangkan Dollar Shave Club berbatasan dengan orang-orang yang sombong (Our Blades Are F ** king Great). Beberapa hewan dikenal sangat setia atau dapat diandalkan, dan begitu pula merek-merek tertentu. Amazon telah membangun reputasi yang fantastis dengan departemen layanan pelanggan yang sangat ramah konsumen, dan itu adalah salah satu dari banyak alasan raksasa online telah berkembang pesat.
Namun, merek yang sukses juga lebih kompleks dari itu. Mereka tidak satu dimensi dan memiliki berbagai atribut yang menjadi bagian dari pengalaman merek yang luas dan dicintai. Berikut adalah delapan besar, tanpa urutan tertentu.
01 Benar-benar Mengetahui Pemirsa mereka
Bahkan, mereka tidak hanya mengenal mereka ... mereka memahaminya. Sangat mudah tersesat di lautan jargon pemasaran seperti demografi, behaviorisme, dan rata-rata HHI (Pendapatan Rumah Tangga). Tetapi pada akhirnya, merek-merek yang sukses benar-benar memahami audiens mereka pada tingkat emosional. Mereka bukan hanya angka pada grafik dalam slide PowerPoint. Mereka adalah orang-orang, dengan nama, mimpi, dan sejarah.
Ketika Dove meluncurkan "kampanye untuk kecantikan yang sesungguhnya," Dove benar-benar memahami apa yang dialami wanita . Standar kecantikan yang mustahil ini digambarkan oleh media, dan harapan yang tidak realistis yang dikenakan masyarakat atas mereka, menghukum para penonton. Dove keluar dan berkata, “hei, kami mengerti, dan kami mendukung Anda.” Iklan yang menunjukkan bagaimana supermodel dalam iklan luar ruangan berubah dari rata-rata menjadi luar biasa melalui tata rias, pencahayaan, dan Photoshop menjadi sensasi viral. Itu menyentuh saraf, dan itu adalah mengetahui audiens Anda.
02 Berdiri untuk Sesuatu
Ini tidak berarti sebuah merek harus mendukung salah satu gerakan politik terbaru, atau berada di luar sana untuk mencari penyebab atau amal tertentu. Itu hanya berarti bahwa merek menempatkan dirinya di belakang ide, atau ideal. Dalam kasus salah satu merek terbesar, Nike, itu adalah kepastian. Nike memberi tahu Anda untuk “Lakukan Saja,” dan semua materi pemasarannya berkisar pada gagasan itu.
Kemampuan untuk mengatasi rasa sakit dan rintangan dan mendorong diri Anda ke batas, dan seterusnya. Dengan Dove, yang ideal adalah keindahan sejati. Periklanan Dove berada di belakang wanita sejati, merayakan bentuk wanitanya dalam banyak inkarnasinya. Dengan Apple, kesederhanaannya (atau setidaknya, dulu). Sebuah merek harus mendefinisikan dengan jelas apa yang menonjol dalam materi iklan, pemasaran, dan hubungan masyarakat. Jika terlalu banyak hal, mereka semua akan tersesat dalam kekacauan.
03 Kemampuan untuk Memutar dengan Cepat
Merek yang hebat harus lincah. Itu bisa menjadi masalah ketika merek tumbuh, karena semakin banyak gigi yang ada di mesin, semakin banyak itu melambat. Ketika merek masih dalam tahap awal, mudah untuk bergerak cepat dan menanggapi perubahan. Ketika sebuah merek menjadi ukuran Microsoft atau Amazon, itu seperti meminta kapal laut besar untuk berputar dalam beberapa detik.
Namun, beberapa merek besar tetap mempertahankan kemampuannya, terutama berkat proses persetujuan yang ramping, tidak ada manajemen mikro, dan implementasi media sosial. Pertimbangkan tweet Oreo terkenal yang keluar saat terjadi pemadaman Super Bowl; "Kamu selalu bisa dunk dalam kegelapan." Itu jawaban cepat untuk masalah besar, dan orang-orang masih membicarakannya. Kemudian lihat merek seperti Blockbuster. Semua tanda-tanda ada di sana yang perlu disesuaikan dengan lanskap hiburan digital yang berubah dengan cepat. Tapi itu digali dan berdiri di tanah. Sementara Netflix mendominasi, dan Amazon melompati pengiriman media digital, semakin banyak toko blockbuster mulai tutup. Itu tidak berputar pada waktunya. Dan itu mati.
04 Gairah dan Ambisi
Merek-merek terhebat menyedot semangat dari setiap pori. Anda merasa senang ketika Anda terlibat dengan mereka, dan menjadi advokat merek. Anda ingin memakai merek mereka, atau mempostingnya di Facebook dan Twitter. Merek yang bergairah adalah proaktif, dan orang yang bertanggung jawab atas merek biasanya didorong ke titik obsesi.
Lihatlah Steve Jobs dan Apple. Ini adalah seorang pria yang bersikeras pada warna Pantone khusus untuk kasus Apple Mac, yang hampir tidak bisa dibedakan dari warna stok yang tersedia. Biayanya ribuan untuk melakukan perubahan itu, tetapi dia tahu apa yang diinginkannya, dan apa yang diinginkan konsumen. Steve juga menolak untuk menempatkan iPad melalui grup fokus. Sekali lagi, dia tahu apa yang diinginkan orang, tetapi menyadari butuh waktu beberapa bulan untuk terbiasa dengan ide itu.
Merek yang tidak memiliki semangat ini tidak menyenangkan untuk dilibatkan. Kapan terakhir kali Anda berbicara tentang hal-hal hebat yang terjadi dengan Dell, atau IBM? Dan sayangnya, Dell dulu berada di zona ini. "Dude, You're Getting a Dell" sangat menarik dan membantu membuat Dell menjadi nama rumah tangga. Jangan pernah kehilangan gairah. Itu akan menenggelamkan merek.
Konsistensi 05 Melalui Tebal dan Tipis
Mungkin sulit untuk menjadi merek yang benar-benar konsisten, terutama ketika semuanya berubah di sekitar Anda. Akan jauh lebih mudah untuk mengikuti arus, meninggalkan konsistensi, dan berharap semuanya berjalan dengan baik. Tetapi merek yang tetap konsisten dengan nilai-nilai intinya akan berkembang di seluruh lanskap yang terus berkembang. Pelanggan yang tahu bahwa mereka dapat mengandalkan merek untuk berada di sana bagi mereka akan memberi penghargaan pada merek tersebut dengan kesetiaan mereka.
Coca-Cola adalah contoh bagus dari kedua sisi argumen. Sekali, mereka membuang formula dan merek mereka untuk mencoba dan tetap di atas Pepsi (yang nomor dua di pasar). Coke Baru adalah bencana , dan Pepsi menuai hasilnya. Pelanggan setia Coke merasa dikhianati. Sekarang, Coca-Cola adalah model konsistensi. Ia tahu apa itu, apa yang tidak, dan apa yang harus dilakukan untuk menjaga pesannya "berbagi dan dimasukkan" di atas pikiran. Kehilangan konsistensi Anda, pelanggan Anda akan merasa dilemparkan olehnya. Mereka akan mencoba yang lain, dan mereka mungkin tidak akan pernah kembali.
06 6: Menjadi Sangat Menarik dan Menarik
Merek-merek hebat tidak harus bekerja lembur untuk mendapatkan minat konsumen (atau setidaknya, itu tidak terlihat seperti kerja keras). Merek yang benar-benar menarik akan menuntut perhatian. Anda tahu ini sendiri hanya dengan melihat merek yang Anda ikuti di media sosial. Nama apa yang ada di daftar? Kemungkinan besar, mereka memiliki sesuatu yang menarik untuk dikatakan, dan mereka sering mengatakannya. Pergi ke Instagram dan lihatlah merek-merek berikut: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Kosmetik Mac; Nasional geografis ; FedEx (ya ... FedEx).
Yang terakhir dalam daftar harus membuat setiap merek duduk dan memperhatikan. FedEx melakukan pekerjaan yang sangat membosankan; itu memberikan paket. Namun melalui hasrat yang tulus untuk menghibur dan melibatkan para penonton, FedEx memiliki hampir 74 ribu pengikut di Instagram. FedEx tidak memposting gambar kotak coklat, atau jadwal, atau orang yang menerima paket. Sebagai gantinya, saluran Instagram dipenuhi dengan gambar-gambar indah pesawat, truk di padang gurun, pemandangan luar biasa, dan orang-orang dari berbagai kota. Orang-orang di FedEx tahu apa yang menarik dan mereka mempromosikannya. Jika layanan pengiriman paket bisa mendapatkan keterlibatan semacam itu, siapa pun bisa. Anda hanya perlu memanfaatkan sesuatu yang ingin dilihat orang.
07 7: Relevansi di Dunia yang Selalu Berubah
Sudah dikatakan berulang kali; sekarang, lebih dari sebelumnya, merek terlibat dalam pertempuran untuk relevansi budaya. Merek besar bisa menjadi dinosaurus, atau mereka bisa berkembang. Merek-merek kecil dapat dihancurkan di bawah kaki, atau mereka bisa sekecil dan tidak bisa dihancurkan seperti berlian. Ini semua tentang seberapa relevan merek tersebut dalam iklim saat ini. Mungkin salah satu merek terbesar untuk lulus tes relevansi adalah Lego. Pikirkan tentang seberapa populer (atau tidak) Lego 20 tahun yang lalu. Itu adalah nama rumah tangga, tentu saja, tapi itu adalah mainan bangunan plastik yang akan dihapus dari industri video game yang berkembang pesat. Lego diadaptasi.
Itu dibeli menjadi film besar dan waralaba TV, seperti Star Wars, Batman, Harry Potter, dan bahkan Ghostbusters. Ini menciptakan toko-toko batu bata dan mortir yang merupakan pengalaman bagi anak-anak dan orang dewasa sama. Ini menjadi pokok di Disneyland dan di mal-mal di seluruh dunia. Ini menciptakan beberapa lini produk, seperti Bionicle, Ninjago, dan City. Dan kemudian, tuan stroke, Lego masuk ke bisnis pembuatan film. Dan dengan mempekerjakan beberapa bakat terbaik dalam industri hiburan (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), film-filmnya menjadi hits besar. Lego tahu relevansi, dan itu lebih besar daripada yang pernah terjadi pada saat toko-toko mainan berada di bawah. Bagaimana merek Anda tetap relevan saat ini? Apa yang bisa ia lakukan untuk benar-benar terhubung?
08 Keaslian dan Kemanusiaan
Konsumen membenci pemalsuan dan kepalsuan, dan ketika sebuah merek mencoba dan gagal untuk terhubung pada tingkat manusia yang nyata, ia menderita konsekuensinya. Ironisnya, Dove baru-baru ini mendapat kecaman karena merasa tidak tulus dengan melanjutkan pencariannya untuk mengejar keindahan yang sesungguhnya. Botol-botol berbagai bentuk dan ukuran, untuk mewakili berbagai bentuk dan ukuran pelanggan perempuannya, adalah pemutusan lengkap. Konsensus dari para penonton adalah bahwa ini terasa seperti aksi pemasaran; sesuatu yang palsu dan dibuat-buat yang dirancang untuk mendapatkan klik viral daripada benar-benar terhubung ke audiens mereka.
"Ini benar-benar off-brand," kata Samantha Skey, presiden perusahaan media digital She Knows Media. “Ini adalah perubahan dalam nada untuk Dove, dari iklan yang hampir sangat tulus dan tulus, hingga sesuatu yang benar-benar bisa menjadi drama komedi 'Saturday Night Live'. Kecuali Anda mencoba untuk mengejek semua yang Anda perjuangkan, saya tidak yakin mengapa Anda melakukan hal ini. ” Ini diikuti oleh iklan yang menunjukkan seorang wanita kulit hitam melepas pakaiannya untuk mengungkapkan seorang wanita kulit putih di bawahnya. Sementara Dove mengatakan itu diambil di luar konteks, itu adalah contoh lain dari Dove yang hilang tanda, dan kehilangan daya tarik yang tulus.
Namun, merek yang terus dipuji karena keasliannya adalah Target. Ia tahu apa itu, ia tahu basis pelanggannya, dan terus memperlakukan mereka dengan hormat. Tidak takut untuk mengolok-olok dirinya sendiri, atau mengakui ketika itu membuat kesalahan. Karena itu, loyalitas merek untuk Target lebih kuat daripada sebelumnya.